Verpackungsdesign - Titelbild

Bestimmt haben auch Sie schon einmal in einem Geschäft vor einem vollen Regal gestanden und Ihre Kaufentscheidung maßgeblich von der Optik der Verpackung beeinflussen lassen. In diesem Fall kann sich der Designer selbst auf die Schulter klopfen, denn er hat es geschafft, aus der Masse herauszustechen. Hinter dem Design einer guten Verpackung verbirgt sich aber viel mehr, als einfach nur ein hübscher Karton oder eine praktische Schachtel. Jahrelanges Know-how und der richtige Riecher für Trends spielen hier Schlüsselrollen.

Inhalt:

Dos & Don´ts – die Kunst des Verpackungsdesigns

Der Verpackungsdesigner steht vor gewissen Herausforderungen, die auf den ersten Blick nicht einfach zu händeln scheinen. Das Aussehen der Verpackung sollte den aktuellen Geschmack der Zielgruppe treffen, darf aber nicht der Beliebigkeit verfallen. Das Design muss der Markenkommunikation entsprechen und die Unternehmensfarben zeigen, sollte aber auch auffallen. Es gilt den Spagat zu vollbringen, ein schlichtes Design zu kreieren und damit trotzdem Aufmerksamkeit zu erregen. Was können Sie als Designer also tun, um aus der Masse herauszustechen? Die Antwort darauf mag zunächst einfach klingen: Machen Sie etwas, dass kein anderes Produkt im Regal schafft. Hinter dieser Aussage steht in der Regel aber eine ganze Menge Fachwissen.

Was muss also der Designer und schlussendlich das fertige Verpackungsdesign leisten?

  • DOs
  • Aufmerksamkeit bei der richtigen Zielgruppe erregen. Hier sind ein gezieltes Wording und eine abgestimmte Gestaltung nötig.
  • Corporate Design und Markenkern aufgreifen. Denken Sie an das natürliche Duschgel in der Plastikflasche – ohne durchdachtes Markenkonzept kann die Verpackung die Kaufentscheidung am Ende noch kippen.
  • Geschichten erzählen und Emotionen wecken. Die Verpackung ist das erste, was der Kunde sieht. Daher sollte die Geschichte zum Produkt/zur Marke deutlich werden.
  • Gesetzlich vorgeschriebene Angaben abbilden. Vor allem bei Lebensmittelverpackungen sind bestimmte Kennzeichnungen Pflicht.
  • Den Inhalt angemessen schützen. Das betrifft zum einen Form/Stabilität der Verpackung selbst, zum anderen aber auch das Design. Lebensmittelechte Druckfarben oder Erklärungen, wie die Verpackung zu öffnen ist, schützen den Inhalt.
  • DON´Ts
  • Zu viel wollen. Überladene Designs führen eher zu genervten Verbrauchern, die ewig lesen müssen, um Inhaltsstoffe, Anwendungsschritte o. Ä. zu erfahren.
  • In die Irre führen. Durch unsere Erfahrungen verbinden wir bestimmte Verpackungen gleich mit konkreten Inhalten. Wenn Sie Socken in Dosen verpacken, um aufzufallen, sollte mit einem Blick klar werden, dass es sich eben um Socken und nicht um ein Getränk handelt.
  • Nicht jedem Trend „hinterherlaufen“. Somit laufen Sie schlichtweg schnell Gefahr, unmodern zu wirken.
  • Zu viel unnötigen Verpackungsmüll produzieren. Auch bei Zielgruppen, die nicht ausschließlich vor dem Bio-Regal stehen, macht Nachhaltigkeit einen guten Eindruck.
Mit durchgängigem Markenkonzept überzeugt Dr. Theo Krauss – eine Reihe natürlicher Wasch- und Reinigungsmittel. Die Rezeptur ist noch jene des verstorbenen Firmengründers und Apothekers Dr. Theo Krauss. Die Storyline zieht sich durch das gesamte Verpackungsdesign: Die Flaschen erinnern an alte Apothekergefäße, die Produktnamen nehmen aufeinander Bezug und die Kartons wie Etiketten vermitteln die Werte Tradition und Nachhaltigkeit. Quelle: Deutscher Verpackungspreis 2018

Wie sticht das Produkt aus der Masse heraus? – ein paar Ideen und Beispiele aus der Praxis

  • Fallen Sie auf, indem Sie für Ihre Verpackung etwas gewagtere Farbwelten wählen als die Konkurrenz. Das muss nicht heißen, dass Sie zwangsläufig immer mit einem leuchtenden Rot arbeiten müssen, um aufzufallen. Aber innerhalb Ihrer Farbwelt etwas aus dem Raster zu fallen, kann Betrachter neugierig machen.
  • Zweckentfremden Sie Verpackungen für das Produkt. Eine Dose für Socken ist zum Beispiel nicht nur ungewöhnlich, sondern vor allem auch auffällig.
  • Setzen Sie auf besondere Formen der Produktverpackung.
  • Ziehen Sie das Markenkonzept durch und überzeugen Sie die Zielgruppe mit Konsistenz.

Der letzte Punkt mag banal und wenig aufmerksamkeitserregend klingen, deshalb zur Veranschaulichung hier zwei Beispiele: Recycelbare Teebeutel machen in einer Plastikpackung keinen überzeugenden Eindruck. Vielmehr könnte das informierte Kunden sogar abschrecken. Ein Positivbeispiel ist natürliches Duschgel in einer 100 Prozent recyclebarer Plastikverpackung. Hier könnte die Verpackung zum entscheidenden Kaufargument werden. Solche durchgängigen Markenkonzepte kommen bei aufgeklärten Kunden gut an.

Kneipp stoppt das Nachhaltigkeitskonzept auch bei der Verpackung nicht. Diese natürliche und vegane Lippenpflege ist unter anderem verpackt mit Kork aus recycelten Weinkorken und Graskarton. Der Graskarton ist relativ schlicht gestaltet, damit er für sich selbst sprechen kann. Weiche Farben im Design strahlen Natürlichkeit und Sensibilität aus. Quelle: Deutscher Verpackungspreis 2018
Wiederverschließbare Verpackung und Abfallbehälter zugleich: Mit dieser innovativen und auffälligen Einreichung gewann die Hochschule für angewandte Wissenschaften München den Verpackungspreis 2018. Schlichte Grafiken und eine stimmige Farbwelt runden das Verpackungsdesign ab. Quelle: Deutscher Verpackungspreis 2018

Nicht jedem Trend verfallen schön und gut – aber welchen sollte man folgen?

Die Schwierigkeit bei diesem Punkt ist natürlich, dass hier eine Prognose nötig ist, die nie gewiss sein kann. Zu „beständigen Trends“ kann man aber durchaus Folgendes zählen:

  • nachhaltige Materialien und reduzierter Verpackungsmüll,
  • schlichtes Design und klare Aussagen,
  • bedeutsame Farben und
  • Treue zum Corporate Design.

Gelungenes Verpackungsdesign: So geht’s in der Praxis

Beispielprojekt: Das Kaffeehaus Sheriff’s Roast gibt ein neues Verpackungsdesign in Auftrag

Mockup-Sherrifs-Roast

Videotutorial

Texttutorial und Gestaltungstipps

Das fiktive Kaffeehaus Sheriff’s Roast ist mit einem neuen Produkt am Markt und möchte mit einem auffälligen Verpackungsdesign punkten. Bevor der Designer aber tatsächlich ein Design umsetzt, müssen dem einige Schritte vorausgegangen sein. In einem Briefing mit dem Kunden hat der Gestalter bereits dessen Wünsche und Vorstellungen für das Verpackungsdesign aufgenommen und Gestaltungsvorschläge gemacht. Außerdem hat der Kunde das Firmenlogo, die zu verwendenden Schriftarten, alle relevanten Farben und die Texte an den Designer geliefert. Weiterhin ist schon bekannt, dass der Kaffee zuvor in eine Aromaschutztüte gefüllt wird, und diese dann mit dem neu gestalteten Karton verpackt wird.

Mit den gesammelten Informationen kann die Suche nach einer passenden Verpackung beginnen. Im Onlineshop von diedruckerei.de stehen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl. Für die Kaffeeverpackung fällt die Wahl auf die Flaschenverpackung. Diese lässt sich für Kaffee sehr gut zweckentfremden und durch die schmale, aber hohe Form fällt sie im Kaffeeregal garantiert auf. Denn dort stehen in der Regel Folienverpackungen in verschiedensten Größen.

Eine für das Produkt außergewöhnliche Verpackung fällt im Regal unter vielen Konkurrenzprodukten auf. Eine gute Möglichkeit, um die Blicke der Zielgruppe auf sich zu ziehen.

Druckvorlage herunterladen und verstehen

Viele Onlinedruckereien bieten Druckvorlagen zum Download an, die speziell auf Ihre Produkte angepasst sind. Auf den ersten Blick wirken diese Vorlage vielleicht etwas unübersichtlich, aber alle sichtbaren Linien haben ihre Daseinsberechtigung. Im Beispiel der Flaschenverpackung bei diedruckerei.de zeigen die roten Linien die Stanzform an. Gut zu erkennen sind hierbei die Klapplaschen, die die Verpackung später verschließen. Die gestrichelten grünen Linien zeigen die Stellen an, an denen später gefaltet wird.

Eine Druckvorlage zu Verpackungen können Sie sich am einfachsten verständlich machen, indem Sie sich ein Papierschiffchen vorstellen, das nach dem Zusammenfalten wieder aufgeklappt wird. Die sichtbaren Faltkanten sind vergleichbar mit den gestrichelten Linien in der Druckvorlage.

Die erste Skizze

Als Designer hat man immer gern etwas Physisches vorliegen, das von allen Seiten betrachtet werden kann. Die Verpackungsvorlage können Sie ebenso als Modell nutzen.

Ziehen Sie einfach mit dem Pfadwerkzeug einen Pfad entlang der roten Linien. Exportieren Sie dann das Dokument, drucken Sie es aus und schneiden Sie die Form anschließend entlang des Pfades aus. Diese Vorlage können Sie nun zur finalen Verpackung zusammenfalten. Auch wenn es in diesem Fall nicht maßstabsgetreu oder besonders genau ist, haben Sie jetzt einen Dummy, auf dem Sie frei skizzieren und erste Ideen zum Verpackungsdesign entwickeln können.

Bei der Entwicklung eines Verpackungsdesign ist es am leichtesten, zu Beginn ein Modell zu basteln. So veranschaulichen Sie sich zum einen, wie die Verpackung am Ende aussehen wird und verstehen zum anderen, wie die Druckvorlage aufgebaut ist.

Die neue Kaffeeverpackung für Sheriff’s Roast

Hier sehen Sie das Endergebnis des Gestaltungsprozesses. Im Folgenden werden die einzelnen Seiten und die darauf verwendeten Komponenten wie Grafiken und Texte näher erläutert. Der grundlegende Stil der Verpackung stand ziemlich schnell fest. Wer den Begriff „Sheriff“ hört, denkt direkt an den wilden Westen. Daher soll in diesem Fall auch das Bild „Wilder Westen“ im Kopf des Betrachters erzeugt werden.

Nutzen Sie als Inspiration für die Gestaltung die Assoziationen, die mit dem Marken- oder Produktnamen einhergehen. Oder erzählen Sie eine Geschichte mit der Produktverpackung – Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt, solange Sie es schaffen, Emotionen zu wecken.

Vorderseite: Mengenangaben, Produktname und Logo im Blick

Auf der Vorderseite sollten die wichtigsten Informationen übermittelt werden. Dazu gehören unter anderem

  • der Produkt- beziehungsweise Firmenname,
  • das Logo,
  • die Angabe, was sich in der Verpackung befindet,
  • wieviel sich davon in der Verpackung befindet
  • und in diesem Fall die Stärke des Kaffees.

Diese Informationen tauchen auf der „Sheriff’s Roast“-Verpackung auf und sind gut lesbar. An der oberen Lasche gibt es noch den Hinweis, wo die Packung zu öffnen ist, und als gestalterisches Merkmal wurden hellere Streifen eingefügt, um einen Ledereffekt anzudeuten. Der große blaue Streifen wurde zudem am unteren Ende durch kleine Einschnitte aufgelockert. Das erinnert etwa an einen Poncho eines Cowboys.

Seiten: Gestaltungsdetails und Informationstexte

Auf den Seiten der Kaffeeverpackung kommt ein starkes, leuchtendes Rot zum Einsatz. Damit diese Fläche noch etwas dynamischer wird, ist hier auch noch ein Muster mit Kaffeebohnen im Hintergrund zu sehen. Ein schönes Gestaltungsdetail: Die roten Flächen der Seiten laufen um die Ecke der Verpackung bis auf die Vorderseite. Das schafft einen schönen Übergang. Weiterhin finden sich auf den Seiten Infotexte zur Marke beziehungsweise zum Kaffee selbst:

  • Wo kommt der Kaffee her?
  • Warum sollte sich der Kunde für Kaffee von Sheriff´s Roast entscheiden?
  • Wie nachhaltig ist der Anbau des Kaffees?

Wenn Sie Werbe- oder Informationstexte auf der Produktverpackung platzieren, versuchen Sie sich kurz zu halten. Hier sollten Sie wenige und aussagekräftige Worte wählen, die schnell überzeugen.

Rückseite: Zusatzinfos, Produktname und Logo

Auf der Rückseite taucht zunächst nochmal das Logo samt Produktname auf, denn ein Produkt kann auch mal falsch herum im Regal stehen. Daher ist es von Vorteil, auf der Rückseite die einprägsamsten Begriffe und Grafiken der Vorderseite zu spiegeln. Auch hier findet sich noch Platz für einen weiteren Beschreibungstext. Simpel aber sehr nützlich ist in diesem Kontext auch das Bild von Kaffeebohnen auf der Rückseite. Das vermittelt den optischen Eindruck eines Sichtfensters, das den Blick ins Innere ermöglicht.

Es ist von Vorteil, sowohl auf der Vorder- als auch auf der Rückseite die einprägsamsten Begriffe und Grafiken zu platzieren. Schließlich kann ein Produkt auch einmal falsch herum einsortiert sein.


Kennzeichnungspflicht

Ein wichtiger Punkt, der bei jeder Verpackung – besonders aber bei Lebensmittelverpackungen – beachtet werden muss: die Kennzeichnungspflicht. Darunter fällt beispielsweise der Strichcode, eine Inhaltsangabe und Nährwertangaben. Kaffee ist im Speziellen von Letzterem ausgenommen. Weitere Kennzeichnungen sind Pfandmarkierungen, QR-Codes, Dosierungsempfehlungen oder Umweltsiegel. All das sollte bei den entsprechenden Produkten gut sichtbar auf der Verpackung platziert werden.

Ob eine bestimmte Kennzeichnung bei Ihrer Produktverpackung gesetzlich vorgeschrieben ist, lesen Sie in den Hinweisen des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft oder des Deutschen Verpackungsinstituts.

Export der Druckdatei

Wenn das finale Verpackungsdesign steht, muss das Druckprojekt abschließend exportiert und zum Druck weitergeleitet werden. Wenn Sie, wie hier im Beispiel, mit der offiziellen Vorlage von diedruckerei.de gearbeitet haben, klicken Sie zunächst im Menü auf Datei und anschließend auf Exportieren. Im sich öffnenden Fenster wählen Sie einen Speicherort sowie den Dateinamen aus und klicken nochmals auf Speichern.

Anschließend öffnet sich das Export-Bedienfeld und hier wählen Sie Qualitativ hochwertiger Druck. Diese Einstellung umfasst fast alle benötigten Einstellungen. Sie müssen lediglich noch das richtige Farbprofil zuweisen.

Achten Sie auf die Farbprofile, die Ihnen die jeweilige Druckerei vorgibt. So stellen Sie sicher, dass alle verwendeten Farben auch wie gewünscht gedruckt werden. Die nötigen Farbprofile hängen vom bestellten Papier und dessen Beschaffenheit ab.

diedruckerei.de gibt die Farbprofile Fogra 51 (PSO Coated v3) für gestrichene Papiere und Fogra 52 (PSO Uncoated v3) für ungestrichene Papiere vor. Sollten Sie diese Farbprofile nicht bereits installiert haben, finden Sie diese über die Website der European Color Initiative ECI. Wenn diese installiert sind, können die Farbprofile im Export-Bedienfeld unter Ausgabe ausgewählt werden. Wenn Sie sich diesen Schritt für künftige Verpackungsdesigns ersparen möchten, dann klicken Sie unten links auf „Vorlage speichern“. Alles Wissenswerte zu Farbprofilen finden Sie in unserem Artikel „Warum Sie Farbprofile nutzen sollten – und wie Sie diese korrekt installieren“. Abschließend klicken Sie auf Exportieren und fertig sind die Druckdaten: Ihre neu gestaltete Verpackung kann jetzt in den Druck gehen.

Produktverpackung Kaffee
Credits:
Es gestaltet und spricht der Mediengestalter Christoph Ullrich

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