Beitragsbild_Kundenzufriedenheit

Im Prinzip ist „Kundenzufriedenheit“ nicht das richtige Wort, denn es genügt keineswegs, dass die Kunden nur zufrieden sind. Vielmehr müssen sie sich begeistern, damit sie einem Unternehmen oder einer Marke dauerhaft die Treue halten. Das klingt nach einer großen Herausforderung. Ist es auch – aber eine, die sich mit einigen Maßnahmen und Kniffen gut meistern lässt.

Inhaltsverzeichnis

Stellenwert der Kundenzufriedenheit

Die Bedeutung lässt sich gar nicht hoch genug ansiedeln. Gelingt es nicht, die Kunden zufriedenzustellen, entzieht sich das Unternehmen selbst die Geschäftsgrundlage. Denn die Erfüllung der Kundenanforderungen ist die Grundvoraussetzung für erfolgreiche Geschäftsbeziehungen. Bei einem ausgeprägten Konkurrenzkampf, wie er in den meisten Branchen herrscht, müssen sich die Wettbewerber durch Pluspunkte (am besten Alleinstellungsmerkmale) voneinander abheben.

Den hohen Stellenwert der Kundenzufriedenheit transportiert auch das Schlagwort Customer Centricity: Im Zeichen der Kundenorientierung steht der Kunde im Mittelpunkt des gesamten unternehmerischen Handelns. Alles wird darauf ausgerichtet, Kunden zu gewinnen und Kunden an sich zu binden. Die Vorstufe dazu stellt die Kundenzufriedenheit dar.

Unternehmensvorteile durch begeisterte Kunden

Zeigen sich die Kunden zufrieden beziehungsweise im Idealfall wesentlich mehr als das, profitiert selbstverständlich auch das Unternehmen. Schließlich kann ein kommerzielles Geschäftsmodell nicht ausschließlich darin bestehen, Menschen glücklich zu machen. Höhere Umsatzzahlen lassen sich jedoch nur mit begeisterten Kunden erzielen. Manche Effekte zahlen sich nahezu sofort in barer Münze aus, andere entfalten ihre Wirkung über die Zeit hinweg.

Kundenzufriedenheit_Smiley

Begeisterte Kunden …

  • neigen dazu, beim selben Unternehmen weitere Käufe zu tätigen und weitere Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen (Stichwort Cross Buying).
  • tätigen Wiederkäufe. Wird das gleiche oder ein ähnliches Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung wieder benötigt, erinnert sich der Kunde an das Unternehmen und kauft dort erneut.
  • sind bereit, einen höheren Preis zu zahlen als in der Branche üblich ist.
  • sprechen Weiterempfehlungen aus – entweder ausdrücklich an Freunde und Bekannte oder indirekt durch positive Kommentare auf der Unternehmensseite oder in sozialen Medien (mehr dazu unter Empfehlungsmarketing – Voraussetzung für die Neukundengewinnung).

Die Vorteile, die sich daraus für das Unternehmen ergeben, liegen auf der Hand. Begeistert man seine Kunden, spiegeln sich die Effekte in steigenden Umsatzzahlen, Neukundengewinnungen (siehe dazu auch Kundenakquise – was man wissen sollte), einer Imageverbesserung und einer stärkeren Kundenbindung wider.

Kundenzufriedenheit: Definition

Die Kundenzufriedenheit ist laut Servicebarometer.net „das Ergebnis individueller Abgleichprozesse zwischen den Erwartungen und Ansprüchen der Nachfrager an bestimmte Leistungen (Soll-Leistung) mit den tatsächlich erhaltenen Leistungen, wie sie der einzelne Kunde subjektiv wahrnimmt (Ist-Leistung).“

Wie Kundenzufriedenheit entsteht

Einfach ausgedrückt: Der Kunde hat im Vorfeld bestimmte Erwartungen, die er mit dem vergleicht, was er für sein Geld bekommt. Dieser Abgleich, der mal ganz bewusst angestellt wird, mal im Unterbewusstsein abläuft, hat drei mögliche Ergebnisse:

Erwartungen nicht erfüllt: Der Kunde ist unzufrieden oder sogar verärgert über die dargebotene Leistung, die er entweder generell als zu schlecht oder als zu minderwertig für den gezahlten Preis empfindet. Ein derart enttäuschter Kunde kann dennoch zum Wiederkäufer werden, wenn er

              • freundlicherweise dem Unternehmen eine zweite Chance gibt
              • attraktive Angebote erhält (siehte dazu auch Beschwerdemanagement und Kundenrückgewinnung)
              • wegen fehlendem Alternativangebot keine andere Wahl hat
              • bei anderen Anbietern noch negativere Erfahrungen macht

Erwartungen erfüllt: Der Kunde bekommt genau das, womit er gerechnet hat. Das wird ihn zwar zufriedenstellen, aber auch nicht in Jubelstürme ausbrechen lassen. In der Konsequenz beauftragt er wieder dieses Unternehmen – vielleicht aber auch nicht. Ob er es tut, hängt von mehreren Faktoren ab:

              • Handelt es sich um ein austauschbares Produkt, wird der Kunde höchstwahrscheinlich bei einem erneuten Kauf aus dem reichlichen Angebot der Mitbewerber wählen.
              • Bei günstigen Mitnahmeartikeln gibt es unter Umständen nach gewissem Abstand wieder einen „Testkauf“. Bei höherpreisigen Produkten oder Dienstleistungen wird der Kunde vermutlich nach besseren Leistungen Ausschau halten.
              • Viel hängt auch von der Erreichbarkeit ab. Hat ein Mitbewerber in einem 50 Kilometer entfernten Ort ein besseres Angebot, kann die Entscheidung dennoch zugunsten des ansässigen Unternehmens mit der nur durchschnittlicher Leistung ausfallen.

Erwartungen übererfüllt: In diesem Fall zeigt sich der Kunde positiv überrascht oder sogar begeistert. Damit ist die Ausgangsbasis geschaffen, ihn dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Ein Selbstläufer ist jedoch auch das nicht. Die Konkurrenz schläft nicht und unterbreitet Angebote, die mitunter attraktiver wirken. Zudem verleiten bestimmte Kategorien und Dienstleistungen dazu, öfter mal etwas Neues auszuprobieren.

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf einen Blick:

Kundenzufriedenheit-Kundenmonitor
Quelle: Kundenmonitor Deutschland, herausgegen von ServiceBarometer AG, München

Einflussfaktoren nach Kano

Das nach ihm benannte Kano-Modell entwickelte der Japaner Noriaki Kano in den 1980er Jahren. Dieses basiert darauf, dass drei Faktoren die Kundenzufriedenheit beeinflussen:

  • Basisfaktoren: Sie entsprechen den Mindestanforderungen, die Kunden an eine Kauf- oder Auftragsabwicklung stellen, ohne sich explizit Gedanken darüber zu machen. Dabei geht es um die Einhaltung von Zusagen, Pünktlichkeit, einen einwandfreien Zustand der Ware etc. Diese Dinge sind so selbstverständlich, dass sich dafür keine Pluspunkte sammeln lassen. Sehr wohl aber empfindliche Negativpunkte, wenn eine dieser Grundvoraussetzungen nicht stimmen sollte.
  • Leistungsfaktoren: Gemeint sind die Anforderungen, die über das Mindestmaß hinausgehen und explizite Kundenwünsche beinhalten. Je ausgefallener diese sind, desto mehr kann sich ein Unternehmen mit der Erfüllung profilieren. Klappt alles wie erhofft, entsteht hier eine echte Kundenzufriedenheit. Im Negativfall reagiert der Kunde jedoch wahrscheinlich verärgert.
  • Begeisterungsfaktoren: Wie der Name schon andeutet, können diese Faktoren für Begeisterung sorgen, wenn der Kunde nicht mit ihnen rechnet. Das funktioniert jedoch nur, wenn auch die Basisfaktoren erfüllt sind. Der beste Zusatzservice läuft ins Leere, wenn beispielsweise das Produkt fehlerhaft ist.

Kundenzufriedenheit messen

Kleinere Unternehmen mit einer übersichtlichen Klientel können meist sehr gut einschätzen, wie zufrieden die Kunden wirklich sind. Andere müssen auf verschiedene Indikatoren zugreifen, um die Stimmung zu erfassen. Deren Einsatz kann sich allerdings auch für Unternehmen lohnen, die glauben, die eigene Kundschaft in- und auswendig zu kennen – denn manchmal gibt es durchaus Überraschungen.

Kundenzufriedenheit-Messen

#1 Net Promoter Score (NPS)

Mit dieser Kennzahl lässt sich ermitteln, wie wahrscheinlich es ist, dass die Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen. Wichtig ist dabei, den ermittelten NPS mit Werten aus der Vergangenheit oder Konkurrenz-Werten zu vergleichen. Nachteil der Kennzahl: es lassen sich keine Gründe für vorhandene oder nicht vorhandene Empfehlungsbereitschaft herauslesen.

Zur Messung des NPS wird folgende Frage gestellt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie XY an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Die Befragten geben ihre Empfehlungswahrscheinlichkeit anschließend auf einer Skala von 0 bis 10 an. Dabei bedeutet der Wert 0 „höchst unwahrscheinlich“ und der Wert 10 „höchst wahrscheinlich“. Die Befragten werden dann in drei Gruppen eingeteilt:

  • 9 und 10 Punkte: Person wird als Promoter bezeichnet
  • 7 und 8 Punkte : Person wird als passiv Zufriedener bezeichnet
  • 6 und weniger Punkte: Person wird als Kritiker bezeichnet

Der NPS wird dann berechnet, indem die Anzahl der Kritiker vom Anteil der Promotoren abgezogen wird. Passiv Zufriedene werden in der Berechnung nicht beachtet. Das Ergebnis liegt zwischen plus 100 Prozent (nur Promoter) und minus 100 Prozent (nur Kritiker).

#2 Befragung

Wer fragt, bekommt oft eine Antwort. Deshalb erfährt man mit dieser Methode nicht nur den Zustand der Kundenzufriedenheit, sondern auch die Gründe. Die sind natürlich immens wichtig, um im Bedarfsfall geeignete Maßnahmen ergreifen zu können.

Möglich sind generelle Befragungen ohne bestimmten Anlass, um sich ein Stimmungsbild zu verschaffen. Oder situative Befragungen, wenn der Verdacht auf Unzufriedenheit besteht oder ein Kunde bereits in irgendeiner Form Unmut gezeigt hat.

Genormte Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit findet sich auch in der DIN EN ISO 9000 zu Qualitätsmanagementsystemen. Unter dem Punkt „Kundenorientierung“, als Grundsatz des Qualitätsmanagements, gilt die Kundenzufriedenheit als „Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem die Anforderungen des Kunden erfüllt worden sind“. Gefordert wird gleichermaßen, diese Kundenzufriedenheit auch zu messen.

Bei übersichtlichen Kundenstämmen können bei einer allgemeinen Bestandaufnahme alle befragt werden, die innerhalb der letzten Wochen etwas gekauft oder einen Auftrag erteilt haben. Müssen sehr viele befragt werden, lässt sich nur mit Stichproben arbeiten. Dazu wählt man unterschiedliche Kunden aus, die das gesamte Spektrum der Klientel abbilden.

Umfragen können auf verschiedenen Wegen erfolgen: persönlich im Anschluss an ein Verkaufsgespräch, telefonisch, schriftlich oder online. Die ehrlichsten Antworten werden Sie bei den letzten beiden Formen erhalten. Wobei Sie keine herausragende Teilnahmequote erwarten sollten, denn solche Umfragen werden auch gerne ignoriert. Im direkten Gespräch von Angesicht zu Angesicht können die Kunden nicht so leicht ausweichen, werden sich jedoch bei manchen Punkten bedeckt halten. Anrufe empfinden manche Kunden als aufdringlich.

#3 Customer Satisfaction Index

Mit einer repräsentativen Kundenbefragung zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen lässt sich der Customer Satisfaction Index beziehungsweise Kundenzufriedenheitsindex ermitteln. Dieser Index ergibt sich aus dem tatsächlichen Zufriedenheitsgrad der Kunden und der von dem Unternehmen angestrebten Kundenzufriedenheit. Die Ermittlung übernimmt am besten ein Experte.

#4 Auftragszahlen

Hat der Kunde bislang in regelmäßigen Abständen Aufträge erteilt, lässt dies darauf schließen, dass er mit dem Unternehmen zufrieden ist. Da er dem Unternehmen durch einen hohen Customer Lifetime Value einen angenehmen Deckungsbeitrag beschert, ist dieser Kunde besonders wertvoll.  Allerdings erfahren Sie auch hier nichts über die Gründe. Die sind besonders dann wichtig, wenn Aufträge plötzlich ausbleiben.

Kundenzufriedenheit_Auftragszahlen

#5 Kundenmonitor

Wissenschaftliche Erkenntnisse mit abgesicherten Kennzahlen liefert die Methodik Kundenmonitor mit einer umfassenden, branchenübergreifenden Benchmarkstudie für das DACH-Gebiet (neben Deutschland auch Österreich und die Schweiz).

Voraussetzungen für Kundenzufriedenheit

In einem kundenorientierten Unternehmen steht der Kunde im Zentrum aller Maßnahmen – seine Zufriedenheit ist das oberste Ziel. Selbst wenn alle Anforderungen erfüllt sind, müssen die Voraussetzungen für die Kundenzufriedenheit immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden. Denn die Rahmendaten verändern sich von Zeit zu Zeit. Neue Trends setzen neue Maßstäbe und die Kunden können ihre Gewohnheiten ändern.

Kundenzufriedenheit_Voraussetzungen

Folgende Überlegungen sind grundlegend für die Kundenzufriedenheit und müssen in regelmäßigen Abständen hinterfragt und angepasst werden:

Wer ist die Zielgruppe?

Die Zielgruppe zu kennen, stellt die absolute Grundvoraussetzung auf dem Weg zur Kundenbegeisterung dar. Die Frage „wer sind meine Kunden?“ kann eine gut geführte Kundendatenbank beziehungsweise ein CRM-System beantworten. Auch die Angestellten mit direktem Kundenkontakt tragen zur Definition der Zielgruppe bei. Je mehr Informationen zur Klientel vorliegen, desto gezielter lässt sich anschließend auf deren Bedürfnisse eingehen.

Eventuell soll über Neukundenakquise jedoch noch eine  oder sogar mehrere weitere Zielgruppen angesprochen werden. Hier gilt das Gleiche wie bei den Bestandskunden: Grenzen Sie die Zielgruppen so gut wie möglich ein und klassifizieren Sie diese nach Alter, Geschlecht, Berufsgruppe oder anderen relevanten Kriterien. Gleichzeitig sollten Sie hier hinterfragen, wie gut das eigene Angebot zu den gewünschten Neukunden passt.

Welche Bedürfnisse haben die Kunden?

Im Mittelpunkt dieser Frage steht nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung an sich, sondern auch der Service drumherum. Für vielbeschäftigte Kunden ist beispielsweise bei gleicher Produktqualität das Unternehmen der Gewinner, welches den leichtesten Weg zu diesem Artikel bietet. Dies kann unter anderem durch einen schnellen Bestellvorgang geschehen. Andere Kunden wiederum erwarten zum Beispiel bei einem erklärungsbedürftigen Produkt eine ausführliche und ehrliche Beratung.

Der Kunde als „Blackbox“

Kundenzufriedenheit_KundenbedürfnisseSofern Sie nicht explizit nachfragen (und eine ehrliche Antwort erhalten), wird das Verhalten Ihrer Klientel manchmal ein Rätsel bleiben. Da lobt ein Kunde im Kommentar eines Onlineshops das Produkt in den höchsten Tönen, vergibt aber dennoch nur drei von fünf Bewertungspunkten. Weitere Szenarien: Eine begeisterte Kundin empfiehlt das Unternehmen nie weiter; der langjährige Stammkunde bleibt plötzlich weg.

Über die Gründe lässt sich in einigen Fällen nur spekulieren. Manche Nutzer vergeben prinzipiell nie die höchste Wertung oder handeln aus einer Laune heraus. Schusseligkeit beim Anklicken ist auch nicht ganz auszuschließen. Die Weiterempfehlung unterbleibt vielleicht, weil niemand im Freundeskreis ein ähnliches Produkt benötigt.

Genauer hinsehen sollte man allerdings beim ausbleibenden langjährigen Stammkunden. Je nach Wichtigkeit ist hier Ursachenforschung angesagt, um den Kunden zurückzugewinnen. Das gilt auch, falls gehäuft schlechte Bewertungen erfolgen oder Kunden wegbleiben. Dann muss alles auf den Prüfstand gebracht werden: Produkt, Service und Mitarbeiterverhalten.

Die Grundbedürfnisse variieren in der Regel nicht sehr stark, wohl aber die nachgeordneten Wünsche. Zum Beispiel ist ein Neukunde unter Umständen empfänglich für ein Beratungsgespräch, benötigt dies für bei einem wiederholten Kauf jedoch nicht mehr. Nun interessiert er sich eher für neue Varianten des Produkts.

Auch technische Neuerungen oder gesellschaftliche Trends wirken sich mittelfristig auf die Bedürfnisse der Kunden aus. Branchenrelevante Entwicklungen sollten Sie als Unternehmer daher immer auf Auswirkungen auf die Zielgruppe, deren Bedürfnisse und die Konsequenz für das eigene Portfolio überprüfen.

Wie bediene ich diese Bedürfnisse?

An dieser Stelle geht es darum, die Bedürfnisse der Zielgruppe und das eigene Portfolio in Einklang zu bringen. Dazu gehört zunächst eine schonungslose Bestandsaufnahme:

  • Kundenzufriedenheit_Kundenbedürfnisse-befriedigenEntsprechen die Produkte hohen Ansprüchen an die Qualität?
  • Gibt es Verbesserungsbedarf?
  • Gab es bereits Beschwerden oder Reklamationen von Kunden? Führten diese zu Verbesserungen?
  • Sind die Produkte zeitgemäß?
  • Passen die Produkte zu den Bedürfnissen der Zielgruppe?
  • Sind die Mitarbeiter für ihre jeweiligen Aufgaben geeignet?
  • Muss an der Unternehmensstruktur oder der Arbeitsorganisation etwas geändert werden?
  • Ist es nötig, die externe Kommunikation zu verbessern, damit die Zielgruppe auch vom Angebot erfährt?

Auch diese Punkte müssen Unternehmen in regelmäßigen Abständen hinterfragen und überprüfen.

Was bietet der Wettbewerb?

Haben Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und Ihr Angebot analysiert, sollten Sie das Wettbewerbsumfeld untersuchen. Wer hat die gleiche Zielgruppe? Wie erfüllt die Konkurrenz die Wünsche der Kunden? Was macht er besser? Wo hat er Lücken?

Bietet der Wettbewerb in einer Hinsicht einen besseren Service, ist schnelles Handeln angesagt. Im Idealfall können Sie Ihr eigenes Manko ausbügeln und das Konkurrenzangebot übertreffen. Ist dies aus irgendwelchen Gründen nicht möglich, müssen andere Aspekte in den Vordergrund gerückt werden, die dieses Defizit ausgleichen. Wenn der Mitbewerber einen günstigeren Preis bieten kann, setzen Sie mit einem speziellen Serviceangebot wie beispielsweise persönlicher Kundenbetreuung dagegen.

Kundenzufriedenheit sicherstellen

Auch wenn sich Ihre Kunden höchst zufrieden zeigen, finden sich vielleicht doch ein paar Kleinigkeiten, die Sie noch verbessern können. Und im Normalfall gilt: egal wie gut die Produkte, Dienstleistungen und der Kundenservice sind, in fast jedem Unternehmen gibt es noch Optimierungspotenzial. Die folgenden Punkte sind Anregungen für eine noch höhere Kundenzufriedenheit. Besonders praktisch: manche kosten sogar nicht einmal etwas.

Kundenbindung_Service

Wertschätzung des Kunden

Dazu gehört natürlich etwas mehr, als nur den Umsatz den der Kunde bringt zu schätzen. Sie sollten ihn vielmehr als Menschen schätzen – und das muss er auch spüren. Wenn Ihr Unternehmen kundenorientiert arbeitet, werden Ihre Angestellten die nachfolgenden vier Punkte ohnehin bereits beherzigen:

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1. Höflichkeit und Freundlichkeit

Einen höflichen Umgang ist das Mindeste, was ein Kunde erwarten kann. Leider kennen wir alle aus unserem Geschäfts- oder Privatleben auch gegenteilige Beispiele. Willkommen fühlt sich der Kunde wohl aber erst, wenn ihm zusätzlich zu einem angemessenen Umgangston auch einige ergänzende freundliche Worte und hin und wieder ein Lächeln entgegengebracht werden.

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2. Anliegen ernst nehmen

Die allseits bekannte Betriebsblindheit lässt uns mitunter Probleme, die uns tagtäglich begegnen, etwas zu routiniert betrachten. Zu routiniert zumindest für jemanden, der zum ersten Mal damit konfrontiert wird. Es ist wichtig, eventuelle Ängste oder Bedenken nicht kleinzureden und das Anliegen des Kunden ernstzunehmen. Es hilft, sich zwischendurch in dessen Lage zu versetzen.

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3. Zuhören

Eine der wichtigsten Fähigkeiten von Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt ist es, zuhören zu können. Das scheint allerdings viel schwieriger zu sein als es klingt, denn wer hatte nicht auch schon einmal das Falsche in der Bäckertüte, weil die Verkaufskraft nur mit einem Ohr hingehört hat? Das Gehirn pickt sich Teile aus dem Gehörten heraus und kombiniert sie mit dem am häufigsten Gewünschten.

Deswegen: Am besten wendet man sich dem Kunden zu und konzentriert sich auf alles, was dieser sagt. Augenkontakt muss sein. Bei längeren Gesprächen sollte man jedoch den Blick hin und wieder abwenden. Ist etwas unklar, lieber einmal zuviel nachfragen als das Falsche umsetzen. Generell bestärken Zwischenfragen den Kunden darin, dass sein Gegenüber ihn und sein Anliegen ernst nimmt.

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4. Danke sagen

Ohne die Kunden könnte Ihr Unternehmen nicht bestehen. Anlass genug, sich hin und wieder bei ihnen zu bedanken. Unterstreichen können Sie dies (bei wichtigen Kunden) mit einer Dankeskarte und/oder auch kleinen Geschenken. Je nach „Wert“ des Kunden eignen sich hier schöne Notizbücher, Picknickkörbe oder auch Premium-Werbeartikel wie besonders hochwertige Taschen und andere Reiseutensilien. Diese Wertschätzung des Auftragsverhaltens erhöht sehr diskret die Zufriedenheit der Kunden.

Ehrlicher Umgang

Verbraucher schätzen eine ehrliche Beratung. Kann man ihre Wünsche zu einem bestimmten Zeitpunkt nicht erfüllen, sollte man ihnen das auch klar so sagen. Das trifft zu, wenn sich aktuell oder generell kein passendes Produkt findet, wenn der Zeitpunkt ungünstig gewählt ist, wenn man einen Auftrag nicht in gewünschtem Umfang oder in der angestrebten Frist erledigen kann.

Bevor sich ein Kundenwunsch nur schlecht erfüllen lässt, sollten Sie ganz davon absehen. Die ehrliche Absage erspart Ihnen einen unzufriedenen Kunden und im Extremfall vielleicht sogar einen Shitstorm. Unter Umständen kommt der Kunde jedoch mit einem anderen Wunsch wieder oder empfiehlt Ihr Unternehmen dennoch weiter, weil bei Ihnen nicht der schnelle Umsatzzuwachs, sondern die Problemlösung im Vordergrund steht.

Ehrlichkeit ist auch oberstes Gebot, wenn etwas schief läuft. Egal ob zeitliche Engpässe oder ein Missgeschick in der Produktion: wer auftretende Probleme offen kommuniziert, kann Unmut vermeiden.

Funktionaler Internetauftritt

Eine Homepage ist heute selbstverständlich, weshalb nahezu jedes Unternehmen auch eine besitzt. Von der statischen Es-gibt-nur-diese-eine-Seite mit lediglich dem Firmennamen darauf bis zum 100-Unterseiten-Werk sind sämtliche Zwischenstufen vertreten. Entscheidend ist auch hier, was dem Kunden am meisten nutzt:

  • Kurze Ladezeit
  • Keine Animationen oder nur solche, die sich umgehen lassen
  • Übersichtliche Gestaltung: Der Kunde muss leicht finden können, was er sucht. Das bedeutet eine logische Aufteilung und gut sichtbare Kontaktdaten. Es schadet natürlich nicht, wenn der gesamte Auftritt auch noch schön anzuschauen ist.
  • Preisliche Transparenz: Jeder will wissen, in welchem finanziellen Rahmen er sich bewegen wird. Was bei Produkten üblich ist, wird bei Dienstleistungen meist vernachlässigt, da sich die Preise oft individuell zusammensetzen. Eine Beispielrechnung gibt dem Kunden Orientierung und erspart Missverständnisse.

Service in allen Bereichen

Sie müssen die Erwartungen des Kunden übertreffen, um ihn zu begeistern. Nirgendwo bieten sich in dieser Hinsicht so viele Möglichkeiten wie beim Service. Er entscheidet in vielen Fällen darüber, ob aus einem Neukunden ein lukrativer Bestandskunde wird und ob die Kundenzufriedenheit zu Kundenbindung und Markenloyalität führt.

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Dazu gehört, dass Sie über persönliche Vorlieben Ihrer Kunden Bescheid wissen, ihnen einen festen Ansprechpartner bieten und bei regelmäßigen Aufträgen auf den nächstfälligen Termin aufmerksam machen (lesen Sie dazu auch die Servicepunkte unter Kundenbindung – Maßnahmen, die sich auszahlen).

Auch hier ist es wichtig, sich noch einmal ins Gedächtnis zu rufen, was der Kunde will. In der Regel möchte er, dass sein Anliegen schnell und professionell umgesetzt wird und dass er dem beauftragten Unternehmen vertrauen kann.

Die Macht der kleinen Gesten

Sie kosten kein Geld und erhöhen einzeln genommen nicht die Kundenzufriedenheit. In Summe tragen sie jedoch dazu bei, dass der Kunde sich willkommen und wertgeschätzt fühlt: kleine Gesten wie ein Lächeln zur Begrüßung, je nach Situation ein Handschlag, Tür aufhalten, in den Mantel helfen oder die Mitgabe von Gratisproben.

Nicht ganz kostenfrei, aber um so dankbarer aufgenommen wird die Tasse Kaffee bei längeren Verkaufsgesprächen. Vor allem bei ungeplanten längeren Wartezeiten freuen sich Kunden über eine kleine Aufmerksamkeit. Mit Fruchtgummis, Traubenzucker oder einem kleinen Kindermalbuch mit Buntstiften können Sie Pluspunkte sammeln, wenn auch Kinder anwesend sind – und die Eltern werden Ihnen für die kurzfristige Beschäftigung während der Wartezeit dankbar sein.

Beweisen Sie Ihre Kompetenz und Ehrlichkeit, indem Sie dem Kunden alle Möglichkeiten zur Lösung seines Problems aufzeigen und die entstehenden Kosten transparent darstellen. Bieten Sie Rundum-Sorglos-Pakete an, mit denen Sie Ihren Kunden auch lästiges „Drumherum“ abnehmen. Besonders Geschäftskunden mit hohem Zeitdruck schätzen solche Angebote. Da man nicht alle Eventualitäten vorhersehen kann, ist auch ein gut funktionierendes Beschwerdemanagement sinnvoll.

Besser als der Wettbewerb

Heben Sie sich von der Konkurrenz ab, indem Sie Lücken in deren Angebot abdecken. Fahnden Sie nach weiteren Servicemöglichkeiten, die den Kunden einen echten Zusatznutzen bieten und die im besten Fall zu Ihrem Alleinstellungsmerkmal werden können.

Finden Sie mit Ihren Mitarbeitern heraus, welchen Service Sie ohne großen Aufwand zusätzlich leisten können. Beispiele:

  • Kundenzufriedenheit_UnterstützungBieten Sie an, sperrige Einkäufe zum Kunden nach Hause zu liefern. Das ist dann keine große Sache, wenn die Klientel aus dem näheren Umkreis kommt oder ohnehin immer im Außendienst unterwegs ist.
  • Ergänzen Sie bewusst Angebote von Unternehmen in der Nachbarschaft. Ein Grafikbüro beispielsweise produziert Tischaufsteller für das Catering, welches beim Feinkostgeschäft nebenan in Auftrag gegeben wird. Eventuell ist auch eine Kooperation möglich.
  • Nehmen Sie Ihren Kunden möglichst viel ab. Bleiben wir beim Grafikbüro: Bieten Sie nicht nur den Entwurf, sondern die gesamte Fertigstellung inklusive Druck an. Als Grafikbüro lassen Sie ohnehin vieles drucken, und der Kunde ist dankbar, dass er sich darum nicht auch noch kümmern muss. Am besten lassen Sie ihm die Wahl zwischen einzelnen Modulen oder dem Gesamtpaket.
  • Ermöglichen Sie Kunden kostspieligere Produkte zu testen. Oder vermieten Sie diese über eine längere Zeit, bis der Kunde sich entschieden hat. Bei einem Kauf kann der Mietpreis angerechnet werden.

Interview über Kundenverhalten und Variety Seeking
mit Prof. Dr. Torsten Spandl

Prof. Dr. Torsten Spandl ist seit 2012 als Professor für Betriebswirtschaft an der Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover tätig und leitet seit 2016 den Masterstudiengang Marketing- und Vertriebsmanagement. Professor Spandl promovierte nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg und der Aston Business School (UK) am Institut für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien zum Dr. rer. soc. oec. Zwischenzeitlich war er in der freien Wirtschaft als Fach- und Führungskraft in Vertrieb und Marketing tätig.

Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte sind allgemeine Marketing- und Vertriebsfragen, Handelsfragestellungen, E-Commerce und Franchisewirtschaft. Im Interview erzählt er von sozialen und ökonomischen Aspekten bei der Kundenbindung und verrät uns, welche Trends sich künftig stärker auswirken werden:

diedruckerei.de-Magazin: Die Kunden sind immer besser informiert und stellen damit immer höhere Anforderungen. Wird sich dieser Trend noch lange fortsetzen? Oder gibt es Anzeichen, dass wir uns in einer „Anspruchsblase“ befinden, die irgendwann platzen wird?

Prof. Dr. Torsten Spandl: Da auch weiterhin für die Kunden alles immer zur Verfügung stehen wird, werden auch die Erwartungen an Produkte und Leistungen meiner Meinung nach noch weiter ansteigen. Warum sollte ich mich als Kunde mit weniger zufrieden geben, wenn ich an der nächsten Ecke doch noch mehr erhalten kann?

„eine genüg-samkeits-entwick-lung ist noch lange nicht in sicht“

Und solche Analysetools wie der Net Promoter Score befeuern ja auch die Anforderungen an Unternehmen. Beispielsweise wurde in meiner früheren Beschäftigung von der Konzernleitung zum Schluss erwartet, dass wir nur noch begeisterte Kunden haben – und Begeisterung schafft man heute nur, wenn man mehr leistet, als der Kunde eh erwartet hat. Also: Das geht weiter, eine Genügsamkeitsentwicklung ist noch lange nicht in Sicht.

diedruckerei.de-Magazin: Weshalb wechseln Ihrer Ansicht nach viele Kunden das Unternehmen, obwohl sie zufrieden sind?

Prof. Dr. Torsten Spandl: Mittlerweile ist Variety Seeking als Fachbegriff aus der Psychologie bekannt und akzeptiert. Lust auf etwas Neues, Angst vor Bindung und generell die steigende Angebotsvielfalt und zunehmende Geschwindigkeiten für Produktneuerungen sind da quasi als Effekte beschleunigend. Die zunehmende Kommunikationsvielfalt trägt dazu dann auch noch bei – mehr Werbung für mehr Produkte auf mehr Wegen. Auch dadurch bekommen die Kunden mehr Auswahl und Entscheidungsmöglichkeiten suggeriert, was dann auch wiederum die Abwanderung risikoloser und auch spannender macht.

Lust auf neues, angst vor bindung und die angebotsvielfalt verhindern kundentreue

diedruckerei.de-Magazin: Gibt es typische Fehler von Unternehmen, die verhindern, dass Kundenzufriedenheit auch zu einer festen Kundenbindung führt?

Prof. Dr. Torsten Spandl: Na ja. Das eben angesprochene Variety Seeking können Unternehmen nicht verhindern. Und mit Kundenbindung ist es zudem halt auch so wie in allen Bindungen und Beziehungen. Die Bindungskraft lässt mit der Zeit nach, wenn nicht zumindest eine Seite immer an einer Erneuerung der Beziehung arbeitet.

Heute bieten sich ja viele Kommunikationstools an (beispielsweise Social Media), die eine Beziehung von Kunden und Unternehmen aktuell und interessant halten können. Wie schaffe ich es aber, als eher unprofilierte B-Marke im Konsumgüterumfeld Kunden so spannende Dinge anzubieten, dass sie einem „low involvement“-Produkt extra Aufmerksamkeit in diesen unruhigen Zeiten schenken?

branding, markenbildung & emotionalisierung
sind nötig

Da müssen Unternehmen deutlich über den eigenen Tellerrand hinaus blicken und auch Anstrengungen unternehmen, die sich nicht auf Abverkauf sondern auch auf Branding, Markenbildung und Emotionalisierung beziehen. Die Produkte werden (oder sind schon) austauschbar, jetzt geht es um mehr als nur das Produkt, es geht um Beziehungen, Stories, Emotionen. Klingt arg buzzwordig, ist aber in vielen Märkten einfach ein echtes Thema.

diedruckerei.de-Magazin: „Servicewüste Deutschland“ ist ein schon in die Jahre gekommenes Schlagwort. Gilt es noch? Besteht im internationalen Vergleich ein Nachholbedarf?

ergänzende dienstleistungen machen den unterschied

Der Begriff ist wirklich in die Jahre gekommen. Der Wandel zur Dienstleistungsgesellschaft ist bei uns mittlerweile auch in vollem Gange. Denke, dass wir uns da irgendwo im Mittelfeld befinden. Es zeigt sich ja beispielsweise auch, dass die privaten Konsumausgaben mittlerweile das Wirtschaftswachstum zentral stützen – und das ist ja auch Ausdruck dafür, dass man in Deutschland gut und gern Geld ausgibt. Und viel Wachstum kommt ja heute über Dienstleistungen. Die klassischen Produktmärkte sind eigentlich alle so entwickelt, dass sich da nicht mehr so viel tun kann. Einige Branchen sagen: Wir verkaufen in volle Schränke. Daher muss wohl durch ergänzende Dienstleistungen der Unterschied gemacht werden.

 

Bildquellen: Servicebarometer (https://www.servicebarometer.com/de/), Black Salmon, Gonzalo Aragon, Haali, dnd_project, Gutesa, Liderina, NicoElNino, Bloomincon, Billion Photos, George Rudy via Shutterstock.com; OpenClipart-Vectors via Pixabay

1 Kommentar

  1. Das nenne ich mal einen ausgiebigen und interessanten Artikel über das Thema Kundenzufriedenheit. Vielen Dank für all die relevanten Informationen.

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