Eine Marketing-Binsenweisheit lautet „der neue Kunde kostet, der alte Kunde bringt Geld“. Denn die Akquise ist kostenintensiv, ohne dass dabei abzusehen wäre, ob sich die Investition auch amortisieren wird. Der Bestandskunde hingegen hat bereits Geld eingebracht und wird bei entsprechender Pflege weiterhin für Umsatz sorgen. Kundenbindung ist daher besonders für kleine und mittlere Unternehmen eines der wichtigsten Marketingziele überhaupt.

Inhaltsverzeichnis

Warum Kundenbindung so wichtig ist

Der Kostenfaktor ist nur einer von vielen Gesichtspunkten. Kundenbindung lässt sich nicht nur kostensparender gestalten als die Neukundenakquise, sondern birgt noch einige andere positive Aspekte für Unternehmen:

  • Kundenbindungsmaßnahmen erweitern den Kundenstamm.

Denn alle Neukunden sind nach dem ersten Auftrag oder Kauf keine Neukunden mehr. Um sie zu halten, sind Kundenbindungsaktivitäten und -maßnahmen nötig. Ansonsten müsste der aufwendig gewonnene Kunde gleich mit dem ersten Geschäftskontakt das in ihn investierte Geld wieder hereinbringen – was selten der Fall ist.

  • Durch Kundenbindung schaffen Sie eine Vertrauensbasis und verbessern die Beziehung zum Kunden.

Deutsche Verbraucher sind preissensibel, weshalb Lockangebote zur Kundenakquise oft mit niedrigen Preisen werben. Bestandskunden jagen jedoch nicht dem neusten Schnäppchen hinterher, sondern legen eher Wert auf Verlässlichkeit und Service. Das ist die Chance für alle Unternehmen, die nicht über den Preis argumentieren können.

  • Zufriedene Kunden sorgen für mehr Umsatz.

Bei Bestandskunden, die in den Genuss von Kundenbindungsmaßnahmen kommen, lässt sich im Normalfall und bei einer guten Geschäftsbeziehung von Wiederkäufen ausgehen. Ist dies nicht der Fall, kann man aktiv nachfragen und – wenn nötig – einen verbesserten Service anbieten. Zufriedene Kunden neigen außerdem von sich aus dazu, weitere Angebote des Unternehmens anzunehmen und dadurch den Umsatz zu steigern. Stichworte Cross-Selling und Up-Selling.

  • Kundenbindung ermöglicht es Ihnen, Feedback und einen direkten Draht zum Kunden zu bekommen.

Über Kundenbindungsprogramme ist es leichter, Feedback zum Angebot zu erhalten. Dieses können Sie nutzen, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu optimieren und gleichzeitig, um das Angebot noch mehr auf die Bedürfnisse der Kunden auszurichten. Im besten Fall erhöhen Sie so die Kundenzufriedenheit weiter.

  • Mit Kundenbindungsmaßnahmen können Sie sich von der Konkurrenz absetzen.

Viele Produkte und Dienstleistungen sind heute austauschbar. Zudem können Sie die Kunden heute auch ganz einfach über das Internet über alle Alternativen informieren, Preise und Angebote vergleichen. Neben der Formulierung eines USP spielen daher Kundenbindungsprogramme eine wichtige Rolle.

  • Zufriedene Kunden empfehlen Sie gerne weiter und erweitern somit ebenfalls Ihren Kundenstamm.

Sind Bestandskunden von den Leistungen eines Unternehmens überzeugt, empfehlen sie dieses in der Regel auch an Freunde und Bekannte sowie in Internetforen weiter. Auf diese Weise bescheren sie der Firma ihres Vertrauens kaufbereite Neukunden, da Empfehlungen bei Kaufentscheidungen eine der wichtigsten Rollen spielen (lesen Sie auch unseren Artikel Empfehlungsmarketing – Voraussetzung für die Neukundengewinnung).

Achtung Shitstorm: Im Umkehrschluss berichten verärgerte Verbraucher über ihre schlechten Erfahrungen – und das in weitaus stärkerem Maß als zufriedene Kunden positive Erlebnisse weitergeben. Über die sozialen Netzwerke verbreitet sich ein Negativ-Urteil rasend schnell. Mit entsprechendem Kundenbindungsmanagement, das greift, wenn mal etwas schief läuft, lässt sich dem entgegenwirken.

Arten der Kundenbindung

Warum bleibt ein Kunden einem Unternehmen eigentlich treu? Ausschlaggebend dafür sind sicherlich auch die Kundenbindungsmaßnahmen. Generell lässt sich Kundenbindung in fünf Kategorien einteilen, hinter denen sich jeweils ein anderer Grund für die „Kundentreue“ verbirgt:

  1. Situative Bindung:
    Hier hat der Anbieter einen Heimvorteil, denn er befindet sich in räumlicher Nähe des Kunden. Der Wechsel zu einem Mitbewerber ist nicht ausgeschlossen, wäre für den Kunden jedoch wesentlich unpraktischer und umständlicher – sprich die Wechselbarrieren sind höher.
  2. Vertragliche Bindung:
    Einmal den Vertrag unterschrieben, kann der Kunde nicht ohne Weiteres zu einem anderen Anbieter wechseln. Das hat mit Überzeugung natürlich wenig zu tun, bindet den Kunden aber dennoch für einen bestimmten Zeitraum an ein Unternehmen. Überzeugung und Kundenzufriedenheit kommen erst dann wieder ins Spiel, wenn die Vertragslaufzeit beendet ist.
  3. Ökonomische Bindung:
    Der Kunde kann dabei, meist in Form von Preisnachlässen, Geld sparen. Das geschieht oft in Verbindung mit einer Kunden- oder Mitgliedskarte. Gibt er diese auf, muss er auf die Preisvorteile verzichten, die eine enge ökonomische Kundenbindung bietet.
  4. Technisch-funktionale Bindung:
    Bei dieser Art kann man fast von einer Knebel-Kundenbindung sprechen. Hat sich der Käufer nämlich für ein bestimmtes technisches System entschieden, kann es sein, dass dieses nicht mit Modulen anderer Hersteller kompatibel ist. Der Kunde muss also zwangsweise bei diesem Anbieter bleiben, wenn er nicht noch einmal in die Basisausstattung investieren möchte.
  5. Psychologische Bindung:
    Der Kunde ist zufrieden und fühlt sich wohl. Dabei können auch Elemente der situativen und ökonomischen Bindung sowie Gewohnheit eine Rolle spielen. Hier ist jedoch auch ein hervorragender Service ganz besonders wichtig.

Kundenbindungsmaßnahmen im Überblick

Instrumente zur Kundenbindung sind nicht neu. Manches davon ist allerdings inzwischen in die Jahre gekommen und greift nicht mehr effektiv genug. Anderes besitzt mehr Gültigkeit denn je und bietet gerade kleineren Unternehmen enormen Spielraum. Doch welche Maßnahmen gibt es eigentlich und wie sollten diese am besten eingesetzt werden?

Klassische Kundenbindungsintrumente

Der Griff in die herkömmliche Kundenbindungs-Trickkiste kann sinnvoll sein – hängt aber von der Branche, dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung und der Art des Einsatzes ab. Dank Internet sind die Kunden heute wesentlich besser informiert als noch vor einigen Jahren. Das bedeutet, sie reagieren beispielsweise sensibler, wenn sie persönlichen Daten irgendwo preisgeben sollen.

Dank Internet sind die Kunden heute wesentlich besser informiert

  • Bonusprogramme:
    Jeder kennt sie, sehr viele haben und nutzen sie: die Bonuskarte. Auch als Rabattkarte oder Treuekarte bekannt, ist sie ein traditionelles Kundenbindungsinstrument, hinter dem sich ein ebenso einfaches wie wirkungsvolles Prinzip verbirgt. Wer immer wieder dieselbe Firma beauftragt oder dessen Produkte kauft, bekommt eine Belohnung. Im Gegenzug erhält das Unternehmen so wichtige Kundendaten wie Name, Adresse, vielleicht auch Telefonnummer und Geburtsdatum. Infrage kommen zwei verschiedene Kartentypen:

    • Die bewährte Stempelkarte lässt sich einfach selbst entwerfen und bei einer Druckerei in Auftrag geben. Für jeden Einkauf erhält der Kunde einen Stempel. Ist die Karte voll, gibt es als Prämie das Produkt einmal gratis. Üblich ist die Stempelkarte in Bäckereien, Cafés und an Imbissbuden, da sie nur bei häufig Konsumiertem Sinn ergibt. Bei höherpreisigen Produkten kann auch eine Ermäßigung für den nächsten Einkauf in Aussicht gestellt werden. Stammkunden nehmen diese Art von Karte meistens gerne in Anspruch. Positiver Effekt für den Anbieter: Bonusprogramme wirken sich positiv auf die Geschäftsbeziehungen aus. Nachteil für die Unternehmen: Es erhält keine Kundendaten.
    • Eine elektronische Karte bietet den Unternehmen deutlich mehr Möglichkeiten. Sie erlaubt das Speichern der personenbezogenen Daten und der Boni, die hier über ein Punktesystem vergeben werden können. Schnittstellen zu den Warenwirtschaftssystemen erleichtern die Zuteilung von angemessenen Prämien. Ganz ähnlich funktioniert die Kundenkarte, die oft auch mit der Treuekarte identisch ist.
  • Kundenkarten:
    Für Unternehmen ist der Einsatz einer elektronischen Kundenkarte eine feine Sache: Sämtliche Interaktionen mit dem eigenen Haus können nachverfolgt werden. Doch das haben die Kunden inzwischen durchschaut. Da die Unternehmen mit Kundenkarten mittlerweile eher Daten sammeln wollen, ist dieses Kundenbindungsinstrument im Ansehen etwas gefallen – auch wenn sich im Schnitt viereinhalb Kundenkarten in jedem Geldbeutel befinden.
    Eine Kundenkarte findet deshalb heute nur Akzeptanz, wenn einer dieser Punkte zutrifft:
    • Die Karte bietet einen echten Mehrwert. Sprich, der Kunde kann darüber seine Aufträge unkomplizierter abwickeln, bares Geld sparen oder zusätzliche Services erhält, für die er tatsächlich Verwendung hat.
    • Mit der Kundenkarte ist eine extrem angesagte Marke verbunden. In diesem Fall besitzt die Zielgruppe gerne die Karte, um sie auch in der Öffentlichkeit zu zeigen.
    • Die Karte verströmt eine gewisse Exklusivität. Wenn sie nicht so einfach zu bekommen ist, sondern erst ab einem bestimmten Umsatz oder nach einigen Jahren der Firmentreue ausgegeben wird, steigt die Wertigkeit der Karte sowie ihre Akzeptanz.
    • Die Kundendaten sind bereits bekannt, weil sie für die Geschäftsabwicklung benötigt werden. Der Kunde hat deshalb keine Angst vor „Datenklau“. Ein Zusatznutzen sollte dennoch vorhanden sein, damit man Lust bekommt, zu den viereinhalb Kundenkarten noch eine weitere zu stecken.
    • Die Kundenkarte ist außergewöhnlich. Punktet die Karte durch ausgefallenes Material oder eine innovative Gestaltung, sind mehr Kunden bereit, dafür auch ihre Daten anzugeben.
  • Coupons:
    Eine andere Möglichkeit sind Coupons. Diese werden oft an der Kasse an den Kunden verteilt und garantieren für den nächsten Einkauf einen Rabatt oder eine Zusatzleistung. Diese Maßnahme ist sehr einfach, aber nach wie vor wirkungsvoll.
  • Geschenke:
    Kleine Geschenke nach einem erfolgten Kauf wie beispielsweise ein Einkaufswagen-Chip oder eine Warenprobe werden als nette Aufmerksamkeit wahrgenommen und sorgen für ein positives Image. Wer die Wahl hat, geht wohl eher in den Laden, in dem er etwas bekommen hat. Als Geschenke bieten sich vor allem praktische Streuartikel an, die den Kunden im Alltag unterstützen.
  • Langzeit- oder Rahmenverträge:
    Mobilfunkanbieter arbeiten oft mit entsprechenden Langzeitverträgen und auch manche Abonnements funktionieren nach diesem Prinzip. Ein gute Preis wird für eine bestimmte Laufzeit vereinbart, die nicht gekürzt werden kann und sich automatisch verlängert, wenn nicht rechtzeitig gekündigt wird. Kundentreue und Loyalität sind dem Unternehmen in diesem Zeitraum sicher. Doch ob der Vertrag verlängert wird, hängt von der Kundenzufriedenheit und unter anderem auch von der gesamten Kundenbindungsstrategie ab.
    Im B2B-Bereich finden sich derartige Knebelverträge in Form von Systemlösungen: Ein gekauftes Produkt ist nur mit anderen Produkten aus demselben Haus nutzbar. Diese erzwungene Treue ist sehr unpopulär und langfristig nur erfolgreich, wenn sämtliche Mitbewerber ähnlich agieren. Kunden wollen lieber mit gutem Service überzeugt werden.

Vorteilsbetonte Instrumente zur Kundenbindung

Neben den oben genannten Klassikern gibt es eine Reihe weiterer Maßnahmen, die den Kunden einen Preis- beziehungsweise Zeitvorteil verschaffen oder einen besonderen Service bieten und damit als rationale Pluspunkte für sich selbst sprechen. Eine Auswahl:

  • Exklusivverträge, Exklusivangebote:
    Kunden, die für viel Umsatz und eventuell auch Neukunden sorgen, werden mit Verträgen und Angeboten belohnt, die der restlichen Klientel nicht zugänglich sind. Auf diese Weise fühlen sie sich als Premiumkunden anerkannt und werden mit großer Wahrscheinlichkeit laufend Aufträge an das entsprechende Unternehmen vergeben.
  • Bevorzugte Behandlung:
    Wichtige Stammkunden werden besonders ausführlich beraten, bekommen schneller einen Termin und erfahren früher von attraktiven Aktionen. Dies wird sich positiv auf den Umsatz auswirken, sollte jedoch diskret vonstatten gehen. „Normale“ Kunden dürfen sich nicht als schlechter gestellt empfinden – das kann sich negativ auf deren Kaufverhalten und die bestehende Geschäftsbeziehung auswirken.
  • Weiterführende Services:
    Der eigentliche Service beginnt nach dem Kauf oder Vertragsabschluss. Gibt es Beratungsbedarf, sollte der Kunde seine Fragen umfassend beantwortet bekommen. Neben dieser Selbstverständlichkeit tragen weitere Services zur Kundenbindung bei. So bietet es sich etwa nach einer großen Anschaffung an, den Kunden anzurufen, ob alles zu seiner Zufriedenheit funktioniert oder er noch Support benötigt. Oder man arbeitet für den Kunden Kombinationsvorschläge aus, wenn er noch weitere Elemente benötigt, sich bislang aber nicht entscheiden kann.

Der eigentliche Service beginnt nach dem Kauf

  • Beschwerdemanagement:
    Reklamationen und Beschwerden sollten stets zügig bearbeitet werden. Fühlt sich der Kunde ernst genommen und erhält schnell Hilfe, wirkt sich das positiv auf die Geschäftsbeziehung aus und der Kunde wird dem Unternehmen treu bleiben.
  • Geschäftsempfehlungen:
    Wer ergänzende Produkte oder Dienstleistungen nicht selbst anbietet, kann den Kunden dennoch unterstützen. Bieten Sie Ihrem Kunden Hilfe an, indem Sie ihm entsprechende Unternehmen empfehlen und eventuell in seinem Auftrag gleich einen Termin vereinbaren.
  • Aus einer Hand:
    Kunden – vor allem unter Zeitdruck – schätzen es sehr, wenn Ihnen Komplettlösungen angeboten werden. Dies geht über die reinen Geschäftsempfehlungen hinaus, da der Kunde selbst nicht mehr aktiv werden muss. Nehmen wir als Beispiel ein Auto in der Kfz-Werkstatt. Für Vielbeschäftigte wäre es von Vorteil, wenn nicht nur der Kundendienst mit den nötigen Reparaturen durchgeführt würde, sondern sich die Werkstatt auch darum kümmerte, den Wagen zum Ausbessern der Sitze in die Polsterei zu bringen. Wer durch ein Netzwerk aus befreundeten Unternehmen dem Kunden einen Rundum-Service bieten kann, ist der Konkurrenz gegenüber im Vorteil.
  • (Information über) Aktionen:
    Veranstaltungen oder Preisaktionen können den Kunden per Post oder E-Mail-Newsletter mitgeteilt werden. Als Kundenbindungsmaßnahme fungiert sowohl das Event selbst als auch die Benachrichtigung.

Emotionale Kundenbindungsinstrumente

Hinter jeder Kaufentscheidung – auch im B2B-Bereich – steckt ein Mensch, der nicht nur rational entscheidet, sondern auch nach Gefühl. Letzteres geschieht meist unbewusst, ist oft jedoch das Zünglein an der Waage. Bieten zwei Unternehmen dieselbe Leistung zu denselben Bedingungen, entscheiden wir für uns „aus dem Bauch heraus“ für das Angebot, mit dem wir uns irgendwie wohler fühlen.

Hinter jeder Kaufentscheidung steckt ein Mensch

Genau deshalb ist die emotionale Komponente so wichtig und darf auf keinen Fall vernachlässigt werden. Die bedeutendsten Stichworte in diesem Zusammenhang sind persönlicher Service, Wohlfühlen und Sympathie. Und das können vor allem kleinere Unternehmen leisten.

Einige emotionale Instrumente im Überblick (mehr dazu unter Kundenbindung für kleine und mittlere Unternehmen):

  • Persönlicher Service:
    Jeder Kunde möchte mit seinem Anliegen ernst genommen werden und reagiert um so positiver, je mehr dies der Fall ist. Stammkunden wollen zudem in ihrem Kundenwert erkannt werden und fühlen sich wertgeschätzt, wenn man über ihre Vorlieben Bescheid weiß.
  • Aufmerksamkeiten:
    Persönliche Karten zu Weihnachten, Neujahr und Geburtstag kommen in der Regel sehr gut an, besonders, wenn sie noch mit einem kleinen Geschenk garniert sind. Präsente und kleine Aufmerksamkeiten sind natürlich generell beliebt.
  • Veranstaltungen:
    Events, die extra für Kunden veranstaltet werden, nehmen diese meistens wohlwollend wahr. Besonders großer Beliebtheit erfreuen sich dabei Gratis-Angebote oder ausgewählte Schnäppchen. Eine stärkere Kundenbindung entsteht allerdings mehr durch exklusivere Veranstaltungen, wenn handverlesene Kunden zu einem Firmen-Event wie beispielsweise zur Weihnachtsfeier eingeladen werden.
  • Überraschendes:
    Das kann ein zusätzlicher Service sein, mit dem niemand rechnet, oder Trick-17, ein Hinweis, der den eigenen Leistungsumfang ergänzt. Instrumente aus dieser Sparte kommen besonders auch bei der Kundenrückgewinnung zum Tragen.

Trick-17-Beispiel für Kundenbindung

Der Kundenkontakt: Verärgerte Kundin 

Frau Kunde hat einen neuen Wagen bestellt, wurde aber schon einige Male wegen des Liefertermins vertröstet. Inzwischen ist sie etwas ungehalten, erscheint im Autohaus mit dem festen Entschluss, sich diesmal nicht einfach abspeisen zu lassen.

In Empfang nimmt sie eine neue Verkäuferin mit überaus sympathischem Erscheinungsbild. Frau Kunde bekommt bereits den ersten Wind aus den Segeln genommen, bringt aber immer noch leicht verärgert ihr Anliegen vor. Frau Händler sieht im Computer nach und macht sofort ein zerknirschtes Gesicht.

„Frau Kunde, ich verstehe so gut, dass Sie sauer sind. Das ist wirklich nicht so günstig gelaufen mit Ihrem neuen Auto. Aber wissen Sie was?“, fragt Frau Händler, während sie in ihrer Handtasche kramt. „Sie bekommen so lange meinen Wagen. Es ist das gleiche Modell.“ Und damit drückt sie der verdutzten Frau Kunde ihren eigenen Autoschlüssel in die Hand. Diese lehnt, perplex ob des großzügigen Angebots, dankend ab. Es rutscht ihr sogar ein „so schlimm ist es auch nicht“ heraus. Sie bittet freundlich um einen Anruf, sobald der Wagen eintrifft, und verabschiedet sich herzlich.

Das Ergebnis: Selbstlose Verkäuferin prägt positives Image

Frau Kunde fühlt sich augenblicklich richtig gut und mit allem versöhnt. Noch im Hinausgehen beschließt Frau Kunde, nie wieder bei jemand anderem ein Auto zu kaufen als bei Frau Händler. Bis zum Abend hat Frau Kunde die Geschichte von der selbstlosen Autoverkäuferin ihrem Mann, ihren Freundinnen, ihrer Schwester, ihren Eltern, der Nachbarin, ihrem Sohn und der Freundin ihres Sohnes erzählt. Binnen Tagen wissen alle in Frau Kundes Umkreis, bei wem ein Auto dieser Marke im Fall des Falles ausschließlich zu kaufen ist.

Der Trick dahinter: mit schneller, empathischer Reaktion die Loyalität erhöhen

Frau Händler hat in Wahrheit gar kein Opfer angeboten. Selbst wenn besagter Wagen wirklich ihr eigener gewesen sein sollte, hätte sie flugs einen anderen als Ersatz bekommen. Selbstverständlich hätte sie auch Frau Kunde einen dieser anderen Wagen anbieten können. Das wäre aber lange nicht so effektiv gewesen. Denn Frau Händler ist ein Verkaufsprofi, der nicht nur weiß, wie man sich Provisionen erarbeitet. Sie weiß genau, wie man durch geschickten Umgang mit einer Beschwerde die Kundenbindung stärkt und die Kundentreue erhöht – und zwar gleich auf mehreren Ebenen:

  • Persönlich: Sie geht auf den Ärger von Frau Kunde ein, bekennt, dass sie diesen gut verstehen kann, und kümmert sich sofort um die Behebung.
  • Emotional: Frau Händler zeigt sich empathisch und bietet nicht irgendein Auto, sondern ihr eigenes an. Das lässt nur jemanden kalt, der den Trick augenblicklich durchschaut.
  • Pragmatisch: Sie bietet eine sofortige Lösung des akuten Problems an.

Kundenbindung – Chance für kleinere Unternehmen

Gerade kleinere Unternehmen haben oft viel mehr Möglichkeiten, individuell und ganz genau auf ihre Kunden einzugehen. Kundenbindungsmanagement bietet nicht nur viele Möglichkeiten: Mit zum Teil simplen Mitteln, die zudem wenig kosten, kann man sich gegen die Mitbewerber abgrenzen.

Überzeugendes Angebot

Natürlich muss zuerst das Produkt oder die Dienstleistung die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen und qualitativ dem Angebot der Mitbewerber entsprechen. Im Idealfall verfügt das Produkt über ein Alleinstellungsmerkmal. Sollte dies nicht möglich sein, muss auf andere Weise ein USP geschaffen werden. Hier kommen die Kundenbindungsinstrumente zum Einsatz.

Kennen Sie Ihren Kunden!

Das bedeutet zweierlei: Zum einen muss man den Kunden genau kennen, um seine Wünsche und Bedürfnisse möglichst zu hundert Prozent umsetzen zu können. Zum anderen sollte man ihn bei häufigerem direkten Kontakt auch im wahrsten Sinn des Wortes kennen. Den Namen des Kunden zu wissen ist dabei das Geringste.

Persönliche Kundenbindung

Kunden, zu denen man häufig Kontakt hat, sollte man also mit Namen ansprechen können. Darüber hinaus schätzen es Kunden sehr, wenn man über ihre Vorlieben Bescheid weiß. Was die Bedienung im Café oder in der Bäckerei intuitiv mit einem „wie immer?“ umsetzt, funktioniert auf andere Art und Weise in allen Branchen.

  • Niemand kann sich alles merken: Machen Sie sich Notizen zu Ihren Stammkunden und solchen, die auf dem besten Weg sind, welche zu werden. Dazu gehören auch Anmerkungen wie beispielsweise der bevorzugte Urlaubsort oder das Lieblingsrestaurant. Vieles kann als Anknüpfungspunkt für ein (Verkaufs-)Gespräch genutzt werden und langfristig die Kundenbeziehung positiv prägen.
  • Bei mehreren Mitarbeitern empfiehlt es sich, die Zusatzinformationen in die Kundendatenbank einzutragen. Dann sind sie für das gesamte Personal verfügbar und können auch dann abgerufen werden, wenn ein Kollege krank ist oder aus dem Unternehmen ausscheidet.
  • Nutzen Sie die gesammelten Informationen, um Ihren Kunden zum Geburtstag und  wichtigen Ereignissen wie beispielsweise eine Hochzeit oder einem Dienstjubiläum eine Glückwunschkarte schreiben zu können. Da ist wenig Aufwand für Sie, hinterlässt aber einen guten Eindruck bei Ihrem Gegenüber.
  • Instruieren Sie Ihre Mitarbeiter dazu, bereits getätigte Käufe und Aufträge im Kundengespräch zu berücksichtigen. „Frau Müller, benötigen Sie dieses Mal auch wieder Prägefolie dazu?“ zeigt zum Beispiel, dass sich der Verkäufer erinnert, was Frau Müller beim vorhergehenden Auftrag bestellt hatte. Gleichzeitig erhält die Kundin eine Gedächtnisstütze, falls sie selbst nicht daran denken sollte. Die Frage wirkt aufmerksam und keinesfalls aufdringlich. Kündigt sich ein Kunde vorher an, macht es sich gut, ein Angebot basierend auf den bisherigen Abschlüssen vorzubereiten.
  • Sorgen Sie dafür, dass Kunden mit vielen Aufträgen einen festen Ansprechpartner haben. Dieser kann gezielt auf die Wünsche und Bedürfnisse eingehen und ein wirklich persönliches Verhältnis aufbauen. Manche Kunden halten allerdings mitunter in erster Linie diesen Ansprechpartnern die Treue und erst in zweiter dem Unternehmen. Deshalb ist es (nicht nur in diesem Zusammenhang) äußerst wichtig, auf eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit zu achten.

Ihnen fehlen die richtigen Worte für eine Glückwunschkarte zu Geburtstag und Co.? Wir haben für die gängigsten Anlässe hilfreiche Vorlagen und Textbausteine vorbereitet:

Service, Service und noch mal Service

Man kann es gar nicht oft genug betonen: Bei den vielen austauschbaren Angeboten sind die Kunden empfänglich für besondere Serviceangebote. Dieser „Zusatznutzen“ gibt oft den Ausschlag für den Kunden, sich für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden. Denn diese möchten sich geschätzt und umsorgt fühlen.

  • Das Mindestniveau misst sich an dem Angebot der Konkurrenz. Um besser zu sein, sollte man diese genau analysieren. Wo zeigt sie Schwächen, wo könnte man mehr bieten, wo gibt es Lücken? Wie können Sie das Kaufverhalten der Kunden positiv beeinflussen?
  • Bieten Sie Ihren Kunden einen Rundum-Service wie Aus einer Hand“. Nehmen Sie lästige Planungen und die Suche nach ergänzenden Angeboten ab. Entwerfen Sie beispielsweise nicht nur das Plakat für Ihren Kunden, sondern bieten Sie ihm auch an, es bei einer Druckerei in Auftrag zu geben und von dort direkt an ihn oder sein Unternehmen liefern zu lassen. Je weniger sich der Kunde selbst um die komplette Ausführung kümmern muss, desto dankbarer wird er sein.
  • Schaffen Sie eine Wohlfühlatmosphäre. Freundliche Farben, angenehmes Licht und eine einladende Sitzgelegenheit sollten jeden Raum auszeichnen, der für Kundenkontakt vorgesehen ist. Kommt es zu Wartezeiten, schadet es nicht, Kaffee oder ein Kaltgetränk anzubieten. Ein kleiner Kühlschrank oder ein Kaffeeautomat in der Sitzecke ist noch nicht überall zu finden und hebt sich dadurch von anderen ab. Feingebäck – ob süß oder salzig – wird auch selten verschmäht.
  • Informieren Sie Ihre Zielgruppe über passende Angebote. Wenn sich der Kunde beispielsweise vor einigen Monaten für ein bestimmtes Produkt interessiert hat, das damals in dieser Form noch nicht auf dem Markt war. Haben Sie die Möglichkeit, das Gewünschte nun doch zu besorgen, ist eine entsprechende Benachrichtigung eine schöne Geste, die bei noch bestehendem Interesse mit Sicherheit angenommen wird.
  • Kleine Geschenke erhalten nicht nur die Freundschaft, sondern auch die Kundenbeziehung. Dies kann ein Mitgebsel sein wie zum Beispiel ein Kugelschreiber oder ein nützliches Utensil, das zum gekauften Produkt oder dem erteilten Auftrag passt. Oder etwas persönlicher zum Geburtstag in Verbindung mit einer Glückwunschkarte.

Umgang mit Beschwerden

Manchmal ist es wie verhext. Gerade beim Auftrag für den Kunden XY, bei dem neulich schon etwas schief gelaufen ist, klappt auch dieses Mal wieder nicht alles. Was anfangs wie eine Katastrophe daherkommt, bietet in Wirklichkeit eine große Chance.

Ganz klar, dass eine Reklamation vorrangig behandelt werden muss. Der Kunde muss sofort beschwichtigt werden sowie eine Nachbesserung oder einen Ersatz bekommen. Es ist der Kundenbindung sehr förderlich, wenn Sie nicht nur den Mangel beseitigen, sondern dem Betroffenen auch eine kleine Entschädigung zukommen lassen. Infrage kommt ein Gutschein für ein Angebot Ihres Unternehmens, ein Preisnachlass beim aktuellen Auftrag oder ein Zusatzservice. Als persönliche Entschuldigung bietet sich zudem eine Flasche des Lieblingsweins oder -pralinen an.

Wer offen mit eigenen Fehlern umgeht, diese zügig aus der Welt schafft und obendrein dem Kunden noch etwas Gutes tut, sammelt erhebliche Pluspunkte. Oft sind Kunden mit positiven Reklamationserfahrungen die treusten, die ein Unternehmen haben kann. Und in Zeiten der sozialen Medien zieht ein souveräner Umgang mit Beschwerden weite Kreise.

Wie Sie am besten mit Beschwerden umgehen sollten und warum sich ein gut organisiertes Beschwerdemanagement bezahlt macht, lesen Sie in unserem Artikel Beschwerdemanagement: So gewinnen Sie treue Kunden.

Interview über Kundenbindungsinstrumente und Trends mit Prof. Dr. Torsten Spandl

Prof. Dr. Torsten Spandl ist seit 2012 als Professor für Betriebswirtschaft an der Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover tätig und leitet seit 2016 den Masterstudiengang Marketing- und Vertriebsmanagement. Professor Spandl promovierte nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Regensburg und der Aston Business School (UK) am Institut für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien zum Dr. rer. soc. oec. Zwischenzeitlich war er in der freien Wirtschaft als Fach- und Führungskraft in Vertrieb und Marketing tätig.

Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte sind allgemeine Marketing- und Vertriebsfragen, Handelsfragestellungen, E-Commerce und Franchisewirtschaft. Im Interview erzählt er von sozialen und ökonomischen Aspekten bei der Kundenbindung und verrät uns, welche Trends sich künftig mehr auswirken werden:

diedruckerei.de-Magazin: Welche Kundenbindungsinstrumente empfehlen Sie zum Einstieg?

Prof. Dr. Torsten Spandl: Wichtige Aspekte sind natürlich „Zufriedenheit mit der Leistung“, „Kontakt aktiv halten“, „erinnerungswürdig sein“.  Das sind zwar keine Instrumente, aber es lässt sich trotzdem „instrumentalisieren“. Ich bin dabei von der Relevanz eines echten Trägermediums überzeugt, sprich gute Visitenkarten, Cheat-Sheets oder sonstige beim Kunden liegenbleibende Artikel, Anleitungen etc., die einen gewissen praktischen Wert haben.  so bleibt man in Erinnerung und das geht sowohl im B2C als auch im B2B.

„Ich bin von der Relevanz eines echten Trägermediums überzeugt“

Attraktiv ist auch die Offerierung von besonderen Services nur für Stammkunden, beispielsweise „Reaktion in maximal 24h“, Durchwahloption zum Chef etc. Kostet nicht viel, hebt aber die Kundenbeziehung auf ein besondere Ebene. Für klassische B2C-Unternehmen: „billig“ und einfach: Stempelkarten und ähnliches, wenn das Produkt beziehungsweise die Geschäftsabwicklung das hergibt. Für B2B-Unternehmen sind klassische Vertriebsaktivitäten, die in Erinnerung bleiben, relevant. Da muss sich der Vertrieb etwas einfallen lassen. Allgemein gehen da auch alle Preisaktionen, sprich bei länger vereinbarten Käufen/Zusammenarbeiten sind besondere Konditionen mit den Kunden möglich. So bindet man recht einfach ökonomisch.

diedruckerei.de-Magazin: Sie leiten Workshops für Studenten. Liefert der Marketing-Nachwuchs andere Ansätze als etablierte Fachkräfte?

Prof. Dr. Torsten Spandl: Das kann man sehr einfach beantworten: Apps. Das ist heute so ziemlich das erste, was der jungen Generation einfällt. Die App kann dann spannende Sachen, mit viel Spaß und Gamification. Aber wenn Sie mich nach der Killer-Funktion fragen: (ein langgezogenes Hmmm) nicht wirklich. Ansonsten tragen die Studierenden alle auch die Stempelkarten von Friseur, Bäcker in den Portemonnaies mit sich rum, das ist unverändert. Zudem schließen die Studierenden ja sehr freizügig Abos ab – Spotify, Netflix, Sportstudio und Co. – da muss der Anbieter echt angesagt und cool sein.

soziale oder ökologische Aspekte in allen möglichen Konzepten

Und noch ein Aspekt: Alle Studierenden formulieren aktuell soziale oder ökologische Aspekte in allen möglichen Konzepten, sprich: der vertrauenswürdige Anbieter, dem man verbunden bleibt, spendet für jeden Umsatz einen Baum oder so. Ob das aber später echt die Konsumentscheidungen (und auch Kundenbindung) beeinflusst – da habe ich bei einem Großteil der Studierenden so meine Zweifel.

diedruckerei.de-Magazin: Welche künftigen Herausforderungen und Trends sehen Sie im Bereich Kundenbindung?

Prof. Dr. Torsten Spandl: Das sogenannte „Variety Seeking“ wird sich noch deutlich ausweiten, sprich: Kunden wechseln, obwohl sie zufrieden sind. Auch die Erhebungen des Net Promoter Scores lassen nichts Gutes erahnen: Kunden sind zwar zufrieden, geben aber trotzdem nur 6 bis 8 Punkte von 10.

Es entstehen immer mehr Kaufanlässe und Events

Das führt dazu, dass die Unternehmen immer mehr unternehmen müssen, um die Kunden zu begeistern. Das ist eigentlich ein schlimmes Wort in Bezug auf Käufe, trifft es aber leider aus Sicht der Bindung ganz gut. Das heißt, dass wir auch bei „normalen“ Käufen Kunden immer wieder überraschen müssen. Die „Extra-Leistung“ wird das neue „Normal“. So entstehen immer mehr Kaufanlässe und Events (siehe Black Friday, Singles Day etc.), was eigentlich nicht wirklich zu Kundenbindung führt, aber scheinbar ein veritabler Weg zu regelmäßig wiederkehrenden Kunden ist. Das wird meiner Ansicht nach deutlich zunehmen.

Zudem wird die globale Verfügbarkeit von Produkten (beispielsweise Wish und AliExpress) die Auswahl für Kunden noch einmal drastisch erhöhen, was ebenfalls die Abwechslung attraktiver erscheinen lässt (und das bei niedrigeren Preisen). Das ist aktuell ein B2C-Thema, wird aber auch B2B in fünf bis sieben Jahren treffen.

Abos werden auch nicht unendlich ausweitbar werden, man spricht sogar schon von Abo-Müdigkeit.

Quellen: Wirtschaftslexikon Gabler, Vertriebslexikon

Bildquellen: Fachhochschule für die Wirtschaft Hannover; Negative Space, fauxels, panumas nikhomkhai via Pexels; Gajus, Rawpixel.com, Andrii Yalanskyi, Olivier Le Moal, Mila Supinskaya Glashchenko, WAYHOME studio via Shutterstock

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