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In diesem Artikel haben wir alles Wissenswerte rund um das Thema Employer Branding für Sie zusammengefasst. Neben Hintergrundinformationen und hilfreichen Tipps geben wir Ihnen eine übersichtliche Checkliste an die Hand, mit der Sie spezifische Employer-Branding-Maßnahmen in Ihrem Unternehmen umsetzen können, um qualifizierte Mitarbeiter zu werben und langfristig an sich zu binden.

Inhaltsverzeichnis

Was ist Employer Branding (Definition)?

Unter Employer Branding versteht man den professionellen Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Dafür sollten spezifische Employer Value Propositions formuliert und aktiv gelebt werden. Die Hauptziele sind Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung. Denn ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen sind seit jeher qualifizierte und motivierte Mitarbeiter. Nur gemeinsam mit der Belegschaft können gesetzte Unternehmens- und Absatzziele erreicht werden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen nicht nur Ihre Unternehmensmarke pushen, um erfolgreich zu sein, sondern auch das Arbeitgeberimage hegen und pflegen.

Warum es wichtig ist, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren

Der Arbeitsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Der demografische Wandel bringt niedrige Arbeitslosenzahlen mit sich, aber leider auch weniger qualifizierte Fachkräfte. Die Folgen niedriger Geburtenraten und einer alternden Gesellschaft kommen langsam aber sicher zum Tragen. Rund 30 Prozent der Beschäftigten sind aktuell zwischen 20 und 35 Jahren alt beziehungsweise jung, wie sich aus der Beschäftigungsstatistik des Statistischen Bundesamt (März 2018) lesen lässt. Der Großteil der Arbeitnehmer, mehr als 45 Prozent, dagegen ist jetzt zwischen 40 und über 65 Jahren alt und wird in den kommenden zehn bis fünfzehn Jahren aus dem Arbeitsleben ausscheiden. Diese Entwicklung wird sich bis 2030 nicht grundlegend ändern. Laut der aktuellen Arbeitsmarktprognose 2030 der Bundesregierung ist überwiegend mit einem sinkenden Angebot an Arbeitskräften zu rechnen.

Der Personalengpass wird wohl auch nicht durch Zuwanderung ausgeglichen werden können. Hinzu kommt, dass bereits jetzt einige Branchen aufgrund fachlicher Anforderungen die Lücke nicht stopfen können. Vor allem in der Pflegebranche (zum Beispiel Altenheim, Kinderbetreuung oder Krankenhaus) sind gut ausgebildete Mitarbeiter rar. Ungünstige Arbeitszeiten und geringe Einkommen führen dazu, dass diese Berufe für die nachkommenden Generationen unattraktiver werden.

Allein die Existenz als Arbeitgeber und offene Stellen bedingen also nicht automatisch einen vollzähligen Mitarbeiterstamm oder interessante Bewerber. Mussten sich vor ein paar Jahren noch die potenziellen Mitarbeiter ins Zeug legen, um sich den geliebten Traumjob zu angeln, so buhlen heute die Unternehmen um die Aufmerksamkeit gut ausgebildeter Arbeitnehmer. Kurz: Der Arbeitsmarkt hat sich zum Bewerbermarkt entwickelt und der Kampf um talentierte und qualifizierte Mitarbeiter ist eröffnet.

War of Talents

Steigende Ansprüche moderner Arbeitnehmer

Doch wie und womit können die Unternehmen künftige und bestehende Mitarbeiter erreichen, erfolgreich umwerben und langfristig für sich gewinnen? Generell sind die Angestellten anspruchsvoller geworden, vor allem wenn es um die Arbeitsbedingungen geht. Im Fokus steht dabei nicht unbedingt das Gehalt oder der Status. Modernen Arbeitnehmern und vor allem Angehörigen der Generation Y, die sogenannten „Millennials“, also junge Menschen, die zwischen Ende der 80er- und Anfang der 90er-Jahre geboren sind, geht es um mehr als volle Taschen.

Diese Gruppe an Arbeitnehmern, die in den letzten Jahren auf den Arbeitsmarkt geströmt ist, will vor allem einen sicheren Job, der sie erfüllt und Spaß macht. Sie suchen bewusst interessante Aufgabenbereiche, die Sinn und Freude spenden und fair bezahlt werden. Sie sehen den Vorteil von Net- und Co-Working und möchten aktiv im Team an Projekten arbeiten. Bei der täglichen Umsetzung legen die Millennials zudem großen Wert auf Flexibilität und Freiraum. Mehr als vorhergehende Generationen, wünschen sie sich einen ausgeglichenen Alltag, bei dem sich Familie und Freizeit mit dem Beruf gut vereinen lassen. Die darauffolgende „Generation Z“ steht ebenfalls schon in den Startlöchern für das Berufsleben. Deren Ansprüche überschneiden sich teilweise mit denen der Millennials, jedoch liegt der Fokus von „Gen Z“ eindeutig auf der persönlichen Entfaltung und Freiheit. Zeit für Freizeit und Familie steht daher weit oben bei den Erwartungen an den künftigen Arbeitgeber.

Arbeitnehmer Generation Y

Unterschätzen Sie den „Wohlfühlfaktor Büro“ nicht. Hierzu tragen ein attraktiv gestaltetes Arbeitsumfeld und eine angenehme Arbeitsatmosphäre maßgeblich bei. Denn wer viel Zeit mit und in der Arbeit verbringt, möchte dies in einem positiven und ergonomischen Umfeld tun. Dies fängt bei der Einrichtung und Ausstattung der Büroräume an und schließt die Gestaltung von Mittags- oder Gesundheitsangeboten ein.

Neue Erwartungen erfordern ein Umdenken der Arbeitgeber

Für den Arbeitgeber bedeuten diese Entwicklungen, dass er sich bei seiner Zielgruppe gut verkaufen muss. Dabei gilt es, auf die Bedürfnisse einzugehen und bestehende wie potenzielle Mitarbeiter zielgruppengerecht anzusprechen. Um möglichst effektiv vorzugehen, bietet sich der Aufbau einer trennscharfen Arbeitgebermarke an – parallel zur Unternehmensmarke. Denn mit gezielten Employer-Branding-Maßnahmen kann ein Unternehmen bewusst einem möglichen oder steigenden Fachkräftemangel oder gar Fluktuation gegensteuern. So können qualifizierte Arbeitskräfte nicht nur rekrutiert, sondern auch dauerhaft ans Unternehmen gebunden werden. Die Kosten für Personal verhalten sich ähnlich wie die im Kundenmanagement: Eine Neu-Rekrutierung kommt meist teurer, als bestehende Kontakte zu pflegen und an sich zu binden.

Mit Strategie zum attraktiven Arbeitgeberprofil

Wie die Unternehmensmarke sollte auch die „Employer Brand“ strategisch geplant und umgesetzt werden. Am besten sollte diese Strategie im Einklang mit der Corporate Identity und nicht losgelöst von der bestehenden Unternehmensphilosophie oder dem geltenden Leitbild realisiert werden. Denn für eine ganzheitliche Außenwahrnehmung sollte das Employer Branding diese sinnvoll ergänzen und unterstreichen. Damit das gelingt, ist die Zusammenarbeit von verschiedenen Abteilungen notwendig.

Erfolgsfaktor Teamarbeit

Allen voran sollte das Management die Entwicklung einer signifikanten Arbeitgebermarke befürworten und vor allem später vorleben. Denn die Führungsebene hat eine Vorbildfunktion. Am besten stellt man ein Team aus Mitarbeitern der Personalabteilung, Unternehmenskommunikation und aus dem Marketing zusammen. Durch ihre unterschiedlichen Blickwinkel, Interessen und Aufgabenbereiche können diese gemeinsam eine unverwechselbare Arbeitgebermarke schaffen und kommunizieren.

Teamwork

Unterstützung durch Agenturen

Auch externe Unterstützung schadet nicht. Ganz im Gegenteil, mit einem externen Blick auf das Unternehmen erhält man noch mal eine ganz andere Sicht auf die Dinge und ungefärbtes, neutrales Feedback aus dem Markt. Mittlerweile gibt es Agenturen, die sich auf das Thema Employer Branding spezialisiert haben und wichtige Impulse bei Aufbau und Umsetzung einer spezifischen Arbeitgebermarke geben können.

Vermeiden Sie beim Aufbau Ihrer einzigartigen Arbeitgebermarke kopflosen Aktionismus und gehen Sie Schritt für Schritt vor. Je genauer Ihre Vorarbeit und Analyse ausfällt, desto besser können Sie zielgerichtete Employer-Branding-Maßnahmen einsetzen und so Ihre Arbeitgebermarke schärfen.

Stärken und Schwächen – Wo steht das Unternehmen aktuell?

Ob mit oder ohne Agentur: Statt kurzfristige Erfolge zu erwarten, sollten mit Employer-Branding-Maßnahmen langfristige Ziele verfolgt werden. Schließlich handelt es sich beim Arbeitgebermarketing um einen Prozess, der etabliert werden muss – intern wie extern. Doch eins nach dem anderen. Schauen Sie sich erst einmal an, wo und wie Sie als Arbeitgeber aktuell auf dem Markt dastehen. Was sind Ihre Stärken und Schwächen? Wer sind Ihre Zielgruppen und wie können Sie diese erreichen? Wie werden Sie als Employer Brand von Ihren Mitarbeitern wahrgenommen? Und was denken potenzielle Mitarbeiter oder Bewerber über Ihr Unternehmen?

Interne Quellen und Daten nutzen

Vor allem interne Zahlen und Auswertungen aus der Personalabteilung können hilfreich sein, um einen Status quo zu ermitteln. Schließlich können Betriebszugehörigkeit, Fluktuationsquote und die Anzahl an offenen Stellen und Bewerbungen für sich sprechen. Auch Lage und verkehrstechnische Anbindung Ihrer Standorte spielt eine Rolle für die Wahrnehmung Ihrer Marke. Zapfen Sie auch den Betriebsrat als interne Quelle an, denn der ist meist bestens über die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter informiert.

Risiko und Chance zugleich birgt eine Mitarbeiterbefragung in sich. Diese kann aber sehr aufschlussreich sein. Durch eine anonyme Umfrage erhalten Sie direktes Feedback Ihrer Zielgruppe. Sie erfahren, was sich Ihre Belegschaft wünscht und was genau sie von Ihnen als Arbeitgeber erwartet. Natürlich ist die Durchführung etwas aufwendiger, aber das Ergebnis ist für Ihre späteren Maßnahmen sehr wertvoll. Auch schwelende Konflikte der Belegschaft können aufgedeckt werden. Vorteil für Sie: So können mögliche Krisenherde entschärft und aufkeimende Unzufriedenheit in der Belegschaft eventuell bereits in den Anfängen aus der Welt geschaffen werden. Hilfreich für Ihre Mitarbeiterumfrage können die Online-Tools SurveyMonkey oder auch easyfeedback sein.Mitarbeiterumfrage

Hilfreich: Der Blick über den Tellerrand

Denken Sie daran, öffentliche Meinungen einzufangen. Wenn noch nicht geschehen, richten Sie ein offizielles Unternehmensprofil auf den Portalen Xing oder Linkedin ein. Hier ensteht auch ohne Ihre aktive Beteiligung ein Abbild Ihrer Arbeitgebermarke, das Sie positiv beeinflussen können. Neben sozialen Business-Netzwerken sollten Sie auch die Jobbewertungsplattformen Kununu und Glass Door im Auge behalten.

Nehmen Sie Kommentare ernst, aber nicht zu ernst. Ähnlich wie Bewertungen auf Google oder Amazon werden Rezensionen im Internet vor allem dann geschrieben, wenn etwas nicht zufriedenstellend verläuft. Positive oder durchschnittliche Erfahrungen werden eher weniger kundgetan. Stellen Sie Punkte, die negativ genannt werden, bei Ihrer Analyse aber auf den Prüfstand und leiten Sie, wenn nötig, entsprechende Maßnahmen ein, um mögliche Probleme zu lösen.

Nutzen Sie auch Bewerbungsgespräche dazu, Feedback vom Arbeitsmarkt und Ihren Bewerbern einzuholen. Bitten Sie zum Beispiel am Ende des Bewerbungsprozesses Ihre Bewerber darum, Ihr Unternehmen auf Basis des Gesprächs auf Kununu zu bewerten. Treten Sie bewusst in den Dialog mit den potenziellen Mitarbeitern, um das Arbeitgeberimage positiv zu beeinflussen. Das lohnt sich meist auch dann, wenn es nicht zum Vertragsabschluss kommen sollte.

Zusatz-Tipp: Nutzen Sie regionale Unternehmensforen oder Branchentreffs, um sich mit anderen Unternehmen über die Situation auf dem Arbeitsmarkt auszutauschen. Profitieren Sie vom direkten Austausch und lernen Sie auch aus Erfahrungen von anderen. Falls beispielsweise auch andere Arbeitgeber aus Ihrer Region Probleme haben, qualifizierte Mitarbeiter am Standort zu finden, können Sie gemeinsam nach Lösungen suchen und vielleicht den Ausbau von öffentlichen Verkehrsmitteln vorantreiben.

Zielsetzung – Wo soll die Reise als Arbeitgeber hingehen?

Im nächsten Schritt gilt es, die Erkenntnisse der Ist-Analyse in Relation zu dem zu setzen, wie sich das Unternehmen selbst sieht oder gerne wahrgenommen werden möchte. Für welche Werte steht das Unternehmen? Wie setzen sich Unternehmenskultur und -philosophie zusammen? Was hat das Unternehmen für Arbeitnehmer zu bieten? Wenn die Außenwahrnehmung und das Selbstbild als Arbeitgeber sehr stark voneinander abweichen, sollte man den Ursachen genauer auf den Grund gehen.

Zielsetzung Employer Branding

Was ist Employer Value Proposition? Ihr Versprechen an die Mitarbeiter

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Unternehmenswerte und leiten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber ab. Im Fachjargon spricht man hier von den sogenannten „Employer Value Propositions“ (EVP) – dem Nutzerversprechen im Arbeitgebermarketing. Formulieren Sie Ihre EVPs überzeugend und spezifisch. Überlegen Sie, was Sie potentiellen Arbeitnehmern, im Gegensatz zum Wettbewerb, bieten können. Stellen Sie Vorteile besonders heraus, die man als Mitarbeiter Ihres Unternehmens genießt: Was macht Sie und Ihr Team einzigartig? Was macht einen Arbeitsplatz in Ihrem Unternehmen attraktiv und warum arbeitet man gerne für Sie?

Vermeiden Sie allgemeingültige Phrasen wie „gute Aufstiegsmöglichkeiten“. Diese sollten eher selbstverständlich sein. Bleiben Sie bei Ihren Aussagen authentisch und realistisch. Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können. Es geht darum, Ihre einzigartige Schokoladenseite als Arbeitgeber hervorzuheben und keine unrealistischen Erwartungen aufzubauen. Schließlich wollen Sie ja die richtigen Mitarbeiter für sich gewinnen und diese langfristig an das Unternehmen binden.

Employer Value Proposition

Die Employer Value Propositions sollten sich nicht nur an der Unternehmenskultur, sondern auch an Ihrer Zielgruppe orientieren. Schließlich ist es kaum sinnvoll, Vorteile beispielsweise für Millennials zu formulieren, wenn die für diese eher zweitrangig sind. Schließlich zählen für diese Zielgruppe die Softfacts (Arbeitsumfeld, Bedingungen, Ausstattung) fast ebenso viel, wie die harten Fakten (Gehalt). Dies kann auch ein Vorteil für kleinere Unternehmen sein, die im Vergleich zu Großkonzernen keine hohen Gehälter bieten können. Überlegen Sie, was Ihre Zielgruppen möchten und erwarten. Fragen Sie einfach nach – bestehende, aber auch potenzielle Mitarbeiter können hier sicherlich guten Input liefern. Überzeugende Argumente können beispielsweise Work-Life-Balance-Maßnahmen, Standortvorteile sowie verschiedene Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten sein.

Eine Employer Brand sollte immer einzigartig und unverwechselbar sein. Mit allgemeinen Formulierungen erreichen Sie kein trennscharfes Profil als attraktiver Arbeitgeber. Stellen Sie daher die Individualität als Arbeitgeber heraus und formulieren Sie spezifische Alleinstellungsmerkmale, die zu Ihnen passen.

Das Aushängeschild für attraktive Arbeitgeber: Markenbotschafter Mitarbeiter

Die Mitarbeiter sind Ihr wichtigstes Gut – nicht nur im Arbeitsalltag. Zufriedene und motivierte Mitarbeiter sprechen im Prinzip für sich. Denn sie sind nicht nur essentielle Zielgruppen Ihres Personalmarketings, sondern können auch als primäre Markenbotschafter fungieren – ohne großen Werbeaufwand. Wussten Sie, dass laut Gallup Engagement Index 2016, lediglich 15 Prozent der Arbeitnehmer eine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber haben? Dem gegenüber stehen 70 Prozent, die sich dem Unternehmen, für das sie arbeiten, nur gering verbunden fühlen. 15 Prozent haben bereits innerlich gekündigt. Diese innerliche Kündigung kostet der deutschen Volkswirtschaft rund 105 Milliarden Euro pro Jahr.

MaMarkenbotschafter MitarbeiterZufriedene Mitarbeiter sind die Geheimwaffe jedes erfolgreichen Employer Brandings. Denn wenn Arbeitnehmer begeistert bei der Arbeit und von Ihrem Arbeitgeber sind, sind sie nicht nur engagierter und leistungsfähiger, sondern das ideale Aushängeschild für einen attraktiven Arbeitgeber. Natürlich können Sie diese Mitarbeiter bewusst als Markenbotschafter aktivieren und zu Werbezwecken einsetzen. Viele Unternehmen machen sich diesen Vorteil bereits zunutze und schalten Imageanzeigen, betreiben Mitarbeiterblogs oder veröffentlichen Homestorys über Ihre Markenbotschafter, die eigenen Mitarbeiter.

Wenn Mitarbeiter als Testimonials eingesetzt werden – Praxisbeispiele

Die unterschiedlichsten Unternehmen haben bereits erkannt, dass Mitarbeiter als Testimonials für das Arbeitgeberimage sinnvoll eingesetzt werden können. Ein gutes Beispiel ist die Deutsche Bahn. Neben einer übersichtlichen und informativen Karriereseite wird nicht nur auf mehreren Kanälen um die Aufmerksamkeit qualifizierter Bewerber gebuhlt, sondern es wurden seit 2012 bereits zwei große Employer-Branding-Kampagnen mit Mitarbeitern in den Hauptrollen umgesetzt. Mit den Slogans „Kein Job wie jeder andere“ (2012) und „Willkommen, du passt zu uns“ (2017) gibt die Deutsche Bahn Einblicke in den Arbeitsalltag und zeigt anschaulich und authentisch auf, warum es sich lohnt, bei der Deutschen Bahn zu arbeiten.

Auch adidas, der Sportartikelhersteller mit den drei Streifen, hat den Teamgedanken im Fokus und wirbt mit bestehenden Mitarbeitern für neue Mitarbeiter. Besonders sympathisch und zielgruppennah stellte der internationale Konzern bereits 2013 dar, warum es sich für Bewerber aus der ganzen Welt lohnt, in das kleine fränkische Dorf Herzogenaurach zu kommen. Unter dem sportlichen Motto „make your move“ erzählten die Mitarbeiter in dieser Kampagne aus ihrem Arbeitstag. Sympathisch erklären sie, was adidas als Arbeitgeber zu bieten hat und warum sie es lieben, „in diesem Team zu spielen“. Dabei ist es natürlich nicht geblieben. Weitere Kampagnen in diesem Stil folgten und werden sicherlich noch folgen. Der Sportartikelhersteller arbeitet mit einer separaten Karriereseite, die alle wichtigen Informationen für Bewerber bündelt. Angeschlossen ist ein digitales Bewerbungsportal.


Employer-Branding-Maßnahmen – von innen nach außen

Es gibt eine Vielzahl an Employer-Branding-Maßnahmen, die eingeleitet werden können, um das Arbeitgeberimage zu verbessern und als attraktive Employer Brand am Arbeitsmarkt wahrgenommen zu werden. Welche genau, das ist vom Unternehmen und der Strategie abhängig. Um allgemeine Aspekte abzuleiten, eignen sich aber durchaus auch Studien, die  interessante Aspekte und Ansatzpunkte für Maßnahmen liefern können.

So wurde im Gallup Engagement Index 2016 unter anderem untersucht, was Arbeitnehmer von Unternehmen erwarten – und ob diese Erwartungen erfüllt werden. Hoch im Kurs stehen dabei

  • Sicherheit des Arbeitsplatzes
  • Work-Life-Balance
  • tolle Kollegen
  • fähige Führungskräfte
  • Urlaubstage
  • Flexibilität im Arbeitsalltag.

Die Vereinbarkeit von Familie und Beruf bietet noch einiges an Verbesserungspotenzial. Auch durch Schulungen der Führungskräfte kann den Wünschen und Erwartungen der Mitarbeiter entgegengekommen werden. Interessant: Erst im Mittelfeld kommt das Gehalt zur Sprache. Hier spiegeln sich die Bedürfnisse und Wünsche der Millennials gut wieder. Anzahl der Urlaubstage oder Freiheit bei der Gestaltung des eigenen Arbeitstags können das Zünglein an der Waage sein bei der Entscheidung für oder gegen einen neuen Arbeitgeber.

Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung

Diese Maßnahmen richten sich hauptsächlich nach innen und zielen darauf ab, Ihre Belegschaft zu motivieren, zu qualifizieren und langfristig ans Unternehmen zu binden.

Gemeinsamer Dialog – offen und transparent kommunizieren: Bleiben Sie im regelmäßigen Austausch mit Ihren Führungskräften und Angestellten. Ein offener und transparenter Dialog sollte gefördert werden, um den Mitarbeitern zu vermitteln, wie wichtig sie für das Unternehmen sind.

Führungskräfte – Vorbilder in den eigenen Reihen: Die Führungsetage gilt als Vorbild für die Angestellten. Wie der Gallup Engagement Index 2016 zeigt, spielen die Führungskräfte und deren Verhalten eine wichtige Rolle bei den Erwartungen und der Zufriedenheit der Mitarbeiter. Schulen Sie daher Ihre Führungskräfte nicht nur fachlich regelmäßig, sondern auch die persönlichen Führungsfähigkeiten.

Entwicklungschancen und Weiterbildungsmöglichkeiten: Wissen ist Macht. Fördern Sie daher Ihre Mitarbeiter und bieten Sie Ihnen entsprechende Möglichkeiten, sich fachlich und persönlich weiterzuentwickeln. Damit halten Sie Ihre Mitarbeiter nicht nur auf dem aktuellen Stand, sondern verschaffen sich im besten Fall einen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb.

Basis für die Ausübung der Arbeitskraft – passende Arbeitsmittel: Unterstützen Sie Ihre Mitarbeiter im Arbeitsalltag und stellen Sie Ihnen die nötigen Arbeitsmittel und Techniken zur Verfügung. Nichts ist schließlich frustrierender, als Arbeitsmittel, die den reibungslosen Arbeitsablauf der Mitarbeiter stören.

Persönliche Freiräume und Flexibilität für Beruf und Freizeit: Seien wir ehrlich, das „Nine-to-Five“-Arbeitszeitmodell ist schon länger überholt. Lassen Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit offen, sich den Arbeitstag – in Grenzen – selbst einzuteilen. Manche sind einfach morgens produktiver, ein anderer blüht am Nachmittag auf oder sprüht erst am Abend vor Kreativität und Produktivität. Dabei gilt es ein Arbeitszeitmodell zu schaffen, das zu Ihrem Unternehmen und den ausgeübten Tätigkeiten passt. Viele Mitarbeiter heißen auch die Möglichkeit im Home-Office arbeiten zu können, selbst wenn es nur für Ausnahmen gilt, sehr willkommen.

Wichtig: Setzen Sie Grenzen für die Erreichbarkeit an Wochenenden und im Urlaub. Erholte Mitarbeiter sind frischer und motivierter, wenn sie einfach mal abschalten können.


Work-Life-Balance

Das Miteinander der Belegschaft fördern: Fördern Sie den Zusammenhalt unter den Mitarbeitern und geben Sie ihnen die Möglichkeit, sich auszutauschen, zum Beispiel in Form eines separaten Mittagsraums oder einer Kantine. Auch eine Mitarbeiterzeitung kann einen solchen Raum bieten. Dabei hängt es nicht nur von Ihrem Budget ab, ob Sie eine Mitarbeiterzeitung etablieren möchten oder die direkte Kommunikation mit internen Kommunikationskanälen (Schwarzes Brett, Apps oder Intranet) fördern möchten, auch Personalkapazitäten und Unternehmensphilosophie sind entscheidend. Sehr beliebte Apps für die interne Kommunikation im Team oder der Abteilung sind beispielsweise Slack oder  Microsoft Teams.

Stärken Sie den Teamgeist mit Teamevents in kleiner oder großer Runde oder bieten Sie Raum für gemeinsame Freizeitaktivitäten. Viele Arbeitnehmer freuen sich zudem auch über Mitgestaltungsoptionen im Kleinen – sei es bei der Frage nach einem Tischkicker oder Billiard, Klettergarten oder Kochevent.

Sport- und Gesundheitsangebote: Die Gesundheit der Mitarbeiter sollte für Sie Priorität haben. Denn gesunde Mitarbeiter sind auch im Job fit und leistungsfähig. Die Basis bildet ein ergonomischer Arbeitsplatz in Verwaltung oder Produktion. Es gibt verschiedene Anbieter, die in Form von Verhaltensschulungen den Mitarbeitern zeigen, wie man ergonomisch arbeitet und was man für sich und seine Gesundheit tun kann – während der Arbeit und in der Freizeit. Auch viele Krankenkassen bieten Gesundheitstage für Unternehmen an, um beispielsweise der Volkskrankheit Rückenschmerz entgegenzuwirken. Unternehmen können die Fitness und Gesundheit Ihrer Mitarbeiter darüber hinaus mit entsprechenden Bezuschussungen für Fitnessstudios fördern. Oder wie wäre es mit einem regelmäßigen Lauftreff oder gar die Teilnahme an einem Firmenlauf? So wecken Sie nicht nur den Sportsgeist und fördern die Gesundheit, sondern auch den Zusammenhalt im Team.

Teamgeist

Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung

Erfolgreiche Marken fallen positiv auf. Durch konsequente Kommunikation auf allen Kanälen, intern und extern, on- wie offline, werden authentisch Markenwerte verbreitet, die Vertrauen bei den Zielgruppen schaffen und den Wiedererkennungswert erhöhen. Damit Sie auch extern als Arbeitgeber begeistern und neue Mitarbeiter für sich gewinnen können, sollten Sie Ihre Employer Value Propositions auf allen Kanälen kommunizieren und bekannt machen. Denn wer Gutes tut, sollte auch darüber sprechen oder berichten lassen. Die nachfolgenden Maßnahmen zielen darauf ab, neue Mitarbeiter und Fans für Ihre Arbeitgebermarke zu gewinnen.

Recruiting: Gestalten Sie Ihre Karriereseite ansprechend und übersichtlich, damit sich Ihre Bewerber vorab ein Bild davon machen können, wie es ist, in Ihrem Unternehmen zu arbeiten. Eine Übersicht der offenen Stellen oder Ausbildungsplätze ist selbstverständlich. Auf der Karriereseite können Sie Ihre Markenbotschafter gut integrieren. Sie können einen Einblick in den Arbeitsalltag gewähren und einen Mitarbeiter oder Azubi einen Tag lang begleiten. Sie bieten auch exotische Ausbildungsberufe an? Dann zeigen Sie das. Veröffentlichen Sie ein Interview mit einem entsprechenden Mitarbeiter.
Stellen Sie wichtige Ansprechpartner namentlich vor, idealerweise mit Bild und persönlichem Statement. Geben Sie den Bewerbern Tipps für die Bewerbung mit auf den Weg. Besonders hilfreich sind auch gebündelte Informationen zum Unternehmen, die übersichtlich präsentiert und schnell auffindbar sind.

Digitales Bewerbungsmanagement: Bewerbungen werden mittlerweile meist digital übermittelt, ob per Mail oder in einem speziellen Bewerbungsportal. Bewerbungsmappen sind kaum noch zu sehen. Je größer ein Unternehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Bewerbungsprotal genutzt wird. Vor allem für Firmen, die weltweit Jobs anbieten wie Siemens oder der Sportartikelhersteller adidas, sind solche Portale sinnvoll. Zudem bietet ein Portal für die Mitarbeiter in der Personalabteilung viele Vorteile wie automatische Antworten, Auswertungen und Weiterleitung an die Fachabteilungen. Die Portale sollten daher einfach und übersichtlich bedienbar sein.

Auf der anderen Seite des Bewerbungsprozesses geht es um das persönliche Kennenlernen und den direkten Austausch. Zeigen Sie potenziellen Mitarbeitern beispielsweise mit einer kurzen Bestätigung oder einem Zwischenbericht, dass Sie die Bewerbung erhalten haben und halten Sie sie über den aktuellen Stand der Dinge auf dem Laufenden. Lassen Sie Bewerber nicht in der Luft hängen und halten Sie sich an abgesprochene Rückmeldungen, um einen guten Eindruck zu hinterlassen.

Auf allen Kanälen aktiv und präsent sein: Rezensionen und Bewertungen sind durch Social-Media-Plattformen, Google und Amazon allgegenwärtig. Dies gilt auch für Arbeitgeber. Dank sozialer Plattformen wie XING oder Kununu können Bewerber, Angestellte oder ehemalige Mitarbeiter heute einen Arbeitgeber öffentlich und anonym bewerten. Dies gilt meist auch dann, wenn ein Unternehmen kein Profil angelegt hat und betreut.

NetworkingMachen Sie sich die Vorteile der sozialen Medien zunutze und warten Sie nicht auf Input von anderen. Werden Sie als Unternehmen selbst aktiv und positionieren Sie sich in den einschlägigen Portalen. Es lohnt sich, Mitarbeiter und Bewerber auf Ihr Profil bei Xing und Co. hinzuweisen und sogar um ein entsprechendes Feedback zu bitten. Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, ob sie sich vernetzen möchten, wenn sie diese Plattformen nutzen, um die Sichtbarkeit des Unternehmens zu stärken. Neben XING, Kununu und Linkedin sollten Sie auch Glass Door und die Einträge in den verschiedenen Stellenportalen im Blick haben.

Einen etwas anderen Ansatz hat das Forschungs- und Beratungsinstitut Great Place to work: Hier können die Unternehmen in Auftrag geben, Ihre Qualität als Arbeitgeber überprüfen zu lassen. Da die eigenen Mitarbeiter anonym befragt werden, soll das Ergebnis glaubwürdig sein.

Networking mit den Nachwuchskräften von morgen: Suchen Sie den Kontakt und direkten Austausch zu Bewerbern, potenziellen Mitarbeitern und Auszubildenden von morgen. Vor allem für kleine oder mittelständische Unternehmen mit starkem regionalen Bezug kann die Teilnahme an einer lokalen Berufs- oder Ausbildungsmesse für Aufmerksamkeit bei der gewünschten Zielgruppe sorgen. Oder stellen Sie Ihre Arbeitgebermarke auf entsprechende Fachmessen für verschiedene Berufsgruppen vor. Auch die Zusammenarbeit mit diversen Verbänden, Institutionen, Schulen oder Universitäten sowie Ihrer Stadt kann helfen, Ihr Arbeitgeberimage lokal, überregional oder gar international zu verbessern.

Siegel für Top-Arbeitgeber: Es gibt verschiedene Awards und Rankings für Arbeitgeber, die erfolgreiche Arbeitgebermarken auszeichnen und ein hervorragendes Arbeitgeberimage bestätigen. Jedoch sind die meisten kostenpflichtig oder gar kostspielig und somit nur mit entsprechendem Budget für Employer-Branding-Maßnahmen umsetzbar. Klar, diese Siegel kann man gut zu Werbezwecken einsetzen, aber vielleicht ist es lohnender, das Geld in Employer-Branding-Maßnahmen zu investieren, die bei der Zielgruppe direkter Wirkung zeigen.

Best Practice: Was macht erfolgreiche Arbeitgebermarken aus?

Große Markenunternehmen wie Google, BMW, Miele oder adidas sind nicht nur international mit Ihren Produkten erfolgreich, sondern haben sich auch als attraktiver Arbeitgeber einen Namen gemacht. Was ist das Erfolgsgeheimnis der Top-Arbeitgeber? Was kann man aus ihrem Auftreten und Verhalten lernen und für sich umsetzen? Mit welchen Benefits überzeugen sie Arbeitnehmer davon, dass ihr Unternehmen der richtige Arbeitgeber ist?

Success

Wenn man die unterschiedlichen Arbeitgeber-Rankings und die Top-Platzierten genauer unter die Lupe nimmt, fällt auf, dass vor allem die sozialen Aspekte wichtig und erfolgversprechend sind. Daimler wird im Bereich Wirtschaftswissenschaften bei www.arbeitgeber-ranking.de als zweitbeliebtester Arbeitgeber genannt. Der Stuttgarter Automobilhersteller bietet nicht nur ansprechende Karriereperspektiven, eigenverantwortliches Arbeiten sowie Chancengleichheit, sondern punktet zudem mit flexiblen Arbeitszeiten, Mitarbeiterevents und Kinderbetreuung.

Zu den Top-Arbeitgebern 2018 gehört laut Focus Award – eine Auszeichnung, die seit 2012 vom Magazin Focus und dem Bewertungsportal Kununu vergeben wird – auch der Sportartikelhersteller adidas aus Herzogenaurach (Bayern). Hier kommt vor allem die sportliche, jugendliche Firmenkultur mit internationalem Fokus gut an. Ein guter Zusammenhalt unter den Kollegen, der interkulturelle Austausch sowie flexible Arbeitszeiten und eine Vielzahl an Sportangeboten werden von den Mitarbeitern geschätzt. Damit die Work-Life-Balance stimmt, gibt es neben einem firmeneigenen Fitnessstudio auch einen Betriebskindergarten, der sich während der Arbeitszeit um den Nachwuchs kümmert.

Wie das Forschungsinstitut Great Place to Work zeigt, können sich auch mittelständische oder Kleinunternehmen einen herausragenden Ruf als Arbeitgeber sichern. So war das Tagungshotel Schindlerhof aus Nürnberg 2018 der „Beste Arbeitgeber“ unter den Kleinunternehmen zwischen 50 und 100 Mitarbeitern. Die Mitarbeiter schätzen vor allem die freundliche Arbeitsatmosphäre und loben, dass sie sich und ihre Fähigkeiten einbringen sowie eigenverantwortlich arbeiten können. Zudem ist die Zufriedenheit mit den Führungskräften sehr hoch.

Checkliste und Basics für erfolgreiches Employer Branding

Mit einer ausgeklügelten Strategie und konsequenter Umsetzung gezielter Employer-Branding-Maßnahmen kann sich also grundsätzlich jedes Unternehmen, unabhängig von der Branche, langfristig als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Wichtig ist, dass der Aufbau einer Arbeitgebermarke mit Bedacht geplant und umgesetzt wird. Gehen Sie daher Schritt für Schritt vor:

      1. Analysieren Sie den aktuellen Stand Ihres Arbeitgeberimages, intern und extern.
      2. Definieren Sie klar Ihre einzigartigen Employer-Value-Propositions.
      3. Formulieren Sie die Strategie für Ihr Employer Branding inklusive Budget und zeitlichem Rahmen.
      4. Legen Sie spezifische Employer-Branding-Maßnahmen fest.
      5. Sorgen Sie für konsequente, crossmediale Umsetzung und Kommunikation der Maßnahmen bei Ihren Zielgruppen.

Besonder wichtig für den Erfolg Ihrer Arbeitgebermarke sind die nachfolgenden Employer-Branding-Maßnahmen:

      • Leben Sie Ihre Werte als Arbeitgeber vor – die Führungsetage geht als Vorbild voran.
      • Schulen Sie Ihre Führungskräfte dahingehend.
      • Sorgen Sie für eine angenehme Arbeitsatmosphäre.
      • Bevor es an die externe Kommunikation geht, stellen Sie eine konsequente interne Umsetzung und Kommunikation sicher.
      • Nutzen Sie, wenn möglich, Mitarbeiter als Markenbotschafter für Ihre Kampagne.
      • Der erste Eindruck zählt. Halten Sie daher nicht nur Ihre Karriereseite und Ihre Social-Media-Präsenzen auf dem aktuellen Stand, sondern treten Sie in den direkten Kontakt mit Bewerbern.
      • Tu Gutes und sprich darüber! Kommunizieren Sie auf allen Kanälen und machen Sie Ihre Vorzüge als Arbeitgeber auch extern bekannt.

Wir haben alle nötigen Informationen und Hinweise auch noch einmal in einer praktischen Checkliste für Sie zusammengefasst:

Checkliste Employer Branding als PDF downloaden

Expertenmeinung: Darauf sollten Sie in der Praxis achten

Wir haben bei einem Experten auf dem Gebiet Employer Branding nachgefragt. Der Unternehmens- und Managementberater Gunther Wolf, Diplom-Ökonom und Diplom-Psychologe, hat bereits eine Vielzahl an Fachliteratur zu diesem umfangreichen Themengebiet verfasst und stellte sich unseren Fragen zur Umsetzung von Employer-Branding-Maßnahmen und zur Positionierung einer attraktiver Arbeitgebermarke.

Gunther-Wolfdiedruckerei.de-Magazin: Was ist ausschlaggebend für erfolgreiches Employer Branding?

Gunther Wolf: Verstehen Sie Employer Branding nicht als Ziel. Employer Branding ist ein probater Weg zu einer hohen Arbeitgeberattraktivität. Das Ziel ist: Attraktivität als Arbeitgeber. Ihr Unternehmen soll unwiderstehlich für die richtigen Bewerber werden. Denn eine Employer Brand zu etablieren, ist mit Aufwand verbunden. Der Nutzen aus hoher Arbeitgeberattraktivität muss diese Kosten überkompensieren.

Damit Sie den Return of Investment (ROI) schnell erreichen: Verringern Sie zuerst den Personalabfluss und vertiefen Sie mit gezielten Maßnahmen die emotionale Bindung der bestehenden, relevanten Mitarbeiter zu dem Unternehmen. Generieren Sie eine attraktive, mitarbeiterzentrierte und erfolgsorientierte Unternehmenskultur. Transportieren Sie auf dieser Basis ein authentisches, unverwechselbares Bild von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber in die Köpfe und Herzen der passenden Bewerber-Zielgruppen. Dann werden Sie auch in Zukunft stets verzögerungsfrei neue und passende Mitarbeiter gewinnen, sobald Sie sie brauchen.

„tue (intern) gutes und rede dann (außen) darüber.“

diedruckerei.de-Magazin: Was sind die drei häufigsten Fehler beim Employer Branding beziehungsweise im Personalmarketing?

Gunther Wolf: Erstens: falsche Schrittfolge. So manches Unternehmen investierte enorme zeitliche und finanzielle Ressourcen in das externe Employer Branding und Personalmarketing, ohne zuerst den Personalabfluss – die ungewollte Fluktuation – zu reduzieren. Doch wir wissen, dass eine Badewanne niemals voll werden kann, wenn wir nicht zuerst den Stopfen in den Abfluss stecken: Egal, wie weit wir oben den Hahn aufdrehen. Die richtige Schrittfolge lautet: Tue (intern) Gutes und rede dann (außen) darüber.

Zweitens: nicht authentisch sein. Einige Unternehmen ermittelten die für ihre Bewerber-Zielgruppe bedeutsamen Arbeitgebereigenschaften mithilfe der Marktforschung. Sie lassen die erhobenen Bewerberpräferenzen als Merkmale in ihre Employer Brand einfließen, auch wenn diese im Unternehmen gar nicht wirklich vorhanden sind. Doch bei einer Employer Brand ist wichtig, dass die nach außen transportierten Eigenschaften auch tatsächlich im Unternehmen spürbar sind. Wenn intern nicht gehalten wird, was extern versprochen wird, sind mehr unpassende Bewerbungen, ansteigendes Risiko von Fehlbesetzungen und eine hohe Frühfluktuation in der Probezeit die unausweichlichen Folgen.

Und schließlich drittens: keine Differenzierung. Die Markenmerkmale vieler Unternehmen sind nichtssagend, beliebig und austauschbar. Doch derartige 08/15-Aussagen vergisst Ihre Bewerber-Zielgruppe schon, während sie noch in Ihrem Hochglanzprospekt blättert. Trauen Sie sich, das echte, wahre und unverwechselbare Gesicht des Unternehmens zu zeigen! Mit Ecken und Kanten: Differenzieren Sie sich von denjenigen Unternehmen, mit denen Sie am Arbeitsmarkt im Wettbewerb um die gefragten Kräfte stehen.

diedruckerei.de-Magazin: Was macht erfolgreiche Arbeitgebermarken aus? Können Sie ein aktuelles Beispiel nennen?

Gunther Wolf: Das vielleicht bekannteste Beispiel ist Google. Die Attraktivität dieses Unternehmens basiert sicher nicht – wie beispielsweise bei Automobilkonzernen – auf den angebotenen Produkten und Services: Gegenüber einem 911er oder einem R8 ist eine Suchmaschine mit Werbung recht unsexy. Google hat es geschafft, mit Etagenrutschen, Chill-Out-Areas, Zockerecken und vielem mehr zu einem Arbeitgeber zu werden, der von rund einem Viertel der IT-Absolventen als Wunscharbeitgeber benannt wird. Ja, bei Google ist Arbeiten anders als bei seinen Wettbewerbern. Und Google zeigt das auch deutlich nach außen. Klar: Für manch einen ist dieses Unternehmen auch völlig unattraktiv. Diese bewerben sich nicht – und sollen es auch nicht. Google sucht Bewerber, die zu Google passen. Für diejenigen, die dieses Verschmelzen von Arbeit und Freizeit mögen, ist Google erste Wahl.

Buchtipps „Employer Branding“

In seinen Büchern „Employer Branding: In vier Schritten zur erfolgreichen Arbeitgebermarke“ und „Mitarbeiterbindung – Strategie und Umsetzung“ gibt Gunther Wolf Hinweise und Tipps zur Umsetzung erfolgreicher Employer-Branding-Maßnahmen; außerdem zeigt er anhand konkreter Beispiele, wie Mitarbeiterbindung gelingen kann.

Personalmarketing für Handwerksbetriebe

Cover_Personalmarketing_E-BookDas kostenlose E-Book „Personalmarketing für handwerkliche Betriebe“ von Melanie Berthold und Maren Kaspers richtet sich an Handwerksbetriebe, die händeringend nach qualifizierten Mitarbeitern und motiviertem Nachwuchs suchen. Übersichtlich aufbereitet, liefert das Buch hilfreiche Tipps für die branchenspezifische Personalsuche, Informationen zum Personalmarketing und praktische On- und Offlinemaßnahmen.

 

Quellen:

Bildnachweise:

Aufmacherbild von Kunturtle via Shutterstock; weitere Fotos: Vector Tradition, astephan, Black Salmon, Jirsak, OpturaDesign, Rawpixel, Andrey_Popov, Syda Productions / via Shutterstock, Rawpixel via pexels, Pixabay, Gunther Wolf

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