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Kein Frack ohne Weste, keine Pizza ohne Käse, kein professioneller Markenauftritt ohne Corporate Design. Das ist sicherlich kein gängiger Vergleich, aber er macht klar, worum es geht: Eine professionelle Marke kann nicht ohne einen einheitlichen öffentlichen Auftritt als solche erkannt und bezeichnet werden. Und dabei ist es nicht allzu schwer einen solchen zu etablieren. Es ist nur wichtig, die richtigen Prozesse zu durchlaufen und von Anfang an ein durchdachtes Konzept zu haben. Damit alle diese Gedanken geschützt und auch wirklich in der Praxis angewandt werden, müssen sie zuletzt in einem Corporate Design Manual festgehalten werden.

Definitionen

Was ist Corporate Design genau?

Corporate Design (kurz CD) bezeichnet ein konzeptioniertes, einheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer Marke. Dazu gehören grafisch abgestimmte Produktverpackungen und Geschäftsausstattung, aber auch optisch passende Marketingmaßnahmen. Ein Markenlogo und ein Farbkonzept sind ebenfalls elementarer Bestandteil eines Corporate Designs. Übergeordnet steht die Corporate Identity (kurz CI), zu der – neben dem Corporate Design – auch der Kommunikationsstil, öffentliche Verhaltensweisen, Unternehmensphilosophie und einiges mehr zählen.

Was ist ein Corporate Design Manual?

Wie bereits angedeutet ist das Corporate Design Manual ein Handbuch, in dem die festgelegten Richtlinien im Zuge des CD-Konzepts festgehalten werden. Das Corporate Design Manual ist somit das Nachschlagewerk für alle Mitarbeiter und betroffene Zielgruppen (Stakeholder), die das Corporate Design in Ihrem Alltag anwenden müssen. Das Handbuch wahrt und festigt also Ihr Corporate Design. Meist wird es als PDF-Datei ausgegeben, es ist aber auch ein Onlineportal als Manual möglich.

Corporate Design als echter Umsatzbringer

Oder zumindest wirkt sich dieses, neben der Corporate Identity, auf Ihren Umsatz aus. Was das Corporate Design angeht, kann man in Kürze sagen, dass dadurch die Marke für die Kunden sichtbarer wird. Sie können optisch schneller zuordnen, welche Marke hinter welchem Angebot steckt. Ein Corporate Design stärkt Ihre Marke folglich in diesen Punkten:

  • Wiedererkennungswert: Ein Corporate Design, das konsequent genutzt wird, verstärkt durch einfache Reize das Abspeichern und Wiedererkennen von Merkmalen, die Kunden nach längerer Zeit ganz automatisch mit Ihrer Marke verbinden.
  • Markenprofil: Ein durchdachtes Corporate Design macht für die Öffentlichkeit klar, wofür Ihre Marke steht und was das Markenprofil ausmacht.
  • Von Konkurrenz absetzen: Durch ein einzigartiges Design hebt sich Ihre Marke vom Wettbewerb ab und wird unverwechselbar.
  • Vertrauen schaffen: All diese Punkte führen zu einer gewissen Markenberechtigung und Verlässlichkeit, die Ihr Unternehmen vermittelt. Mittlerweile haben Kunden auch einen gewissen Anspruch an Ihre Marke, was das Design und den Markenauftritt in der Öffentlichkeit angeht. Wird dieser nicht erfüllt, wird die Marke als unprofessionell wahrgenommen.

Was gehört zum Corporate Design?

Häufig werden die Bereiche, die zur Corporate Identity zählen, besonders der Sprachstil und das öffentliche Verhalten, unter anderem durch das – oder zusammen mit dem – Corporate Design festgelegt. Die wichtigsten Basiselemente eines Corporate Designs sind:

  • Markenlogo und eingängiger Claim
  • Schriftschnitte mit festgelegten Einsatzbeispielen
  • Farbkonzept mit Primär- und Sekundarfarben
  • Layoutprinzipien und -verbote
  • Text- und Bildstile

Erkennen Sie die Marken dahinter?

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Vermutlich haben Sie bei dem ein oder anderen Logo nicht einmal lange gebraucht, um die jeweiligen Grafikelemente den entsprechenden Marken zu zuordnen*. Der Grund dafür ist nicht nur die schlüssige Konzipierung des Corporate Designs, sondern auch eine konsequente jahrelange Verwendung von diesem auf allen Kommunikationskanälen.

Unter der konsequenten Verwendung fallen bestimmte Bereiche, die auf jeden Fall überarbeitet und mit den Corporate Farben, dem Logo und der Firmenschrift versehen sein sollten:

  • Berufsbekleidung
  • Geschäftsausstattung (wie Visitenkarten, Briefpapier, Kuverts und Kalender)
  • Werbemittel (wie Flyer- und Plakatwerbung) und Verpackungen (wie Produktschachteln und Versandkartons)
  • Webauftritt
  • Geschäfts- sowie Büroräume

Die Entwicklung eines Corporate Designs – Konzeptionsschritte

Damit Sie das spätere Corporate Design Manual mit Richtlinien füllen, die in allen Werbe- und Gestaltungssituationen anwendbar sind, müssen Sie bei der Konzeptionierung gründlich sein. Vorab sei schon gesagt, dass dieser Prozess viele Schleifen und Rücksprachen mit entsprechenden Abteilungen mit sich bringt. Viele Unternehmer geben die komplette Konzeption und Neugestaltung des Corporate Designs in die Hand einer Agentur. Diese Vorgehensweise ist durchaus üblich und hilfreich, um neue frische Sichtweisen auf die Marke einfließen zu lassen.

In Zusammenarbeit mit der Agentur sollten Sie aber das Zepter nie ganz aus der Hand geben. Keiner kennt Ihre Marke besser als Sie und Ihre Mitarbeiter. Und das sollte auch so bleiben. Geben Sie also immer genügend Input an die Agentur und arbeiten Sie eng mit dieser zusammen. Damit das entwickelte Corporate Design auch Ihre Marke wiederspiegelt, statt eine neue daraus zu machen.

Damit Sie einen Überblick über den Konzeptions- und Design-Prozess haben, sehen Sie im Folgenden die einzelnen Schritte, die (teilweise) auch Sie anstoßen müssen, bis ein finales Corporate Design Manual entstanden ist.

Markenanalyse

Wie sieht der Status-quo aus? Wer wollen wir sein? Was muss wie geändert werden, um dahin zu kommen? An dieser Stelle ist es wichtig, dass Sie analysieren, was Sie jetzt bereits schon gut für Ihre Außenwirkung machen und was noch verbessert werden muss. Bei der Markenanalyse geht jede Agentur unterschiedlich vor, schlussendlich sollten aber unter anderem folgende Punkte neu aufgestellt oder überarbeitet werden:

  • Markenkern /-werte: Hier wird ermittelt was genau Ihre Marke ausmacht. Dafür gibt es unterschiedliche Strategien, die schlussendlich klarmachen sollen, was die Marke wirklich leisten kann und was davon relevant für Ihre Kunden/Zielgruppen ist.
    Wie wollen Sie sich als Unternehmen nach außen verhalten? Wie den Mitarbeitern gegenüber?
  • Vision und Mission: Was wollen Sie erreichen und wie?
  • Stakeholder-Analyse: Wer sind Ihre Zielgruppen und wer tritt mit Ihnen in Kontakt? Auch Geschäftspartner nehmen Ihre Marke wahr!
  • Markenpositionierung: Was macht Ihr Unternehmen so einzigartig, dass Kunden bei Ihnen und nicht woanders kaufen sollten?

Konzeptions- und Entwicklungsphase

Nach dieser Analyse-Phase sollte das Markenprofil klar und trennscharf sein. Die erarbeiteten Charakteristika sollen nun auch in das Design einfließen und dieses mitgestalten.

Dementsprechend wird die Agentur nun erste Entwürfe für das Corporate Design schicken, die Sie sicherlich noch mehrmals verwerfen und überarbeiten werden. Am einfachsten ist es, wenn Ihnen zu diesem Zeitpunkt bereits ein Corporate Design Manual in seinen Grundzügen vorgelegt wird. So sehen Sie gleich anhand von Praxis- und Layout-Beispielen, in welchen Fällen das vorgeschlagene Design eventuell nicht so gut funktioniert.

Gestaltungsrichtlinien festhalten in einem Corporate Design Manual

Nach vielen Workshops und Korrektur- und Abstimmungsphasen steht schließlich Ihr Corporate Design. Der wichtigste Schritt folgt jetzt: Bevor Sie den neuen Markenauftritt öffentlich machen und implementieren, muss er kompakt und klar verständlich in einem Handbuch festgehalten werden.

Das Corporate Design Manual ist sozusagen Ihr Garant für die Wahrung und den richtigen Einsatz Ihres professionellen Markenauftritts – in allen Anwendungsfällen.

Meist werden die Corporate Design Manuals (von der Agentur) in PDF-Form herausgegeben. Darin können folgende Punkte abgedeckt sein:

Einige große Marken, die häufig mit externen Mitarbeitern zusammenarbeiten, bieten neben internen Handbüchern zusätzlich Onlineportale an, die das Logo, Farben oder Schriften bereithalten.

Der öffentlich-rechtliche Fernsehsender „Das Erste“ hält sein Corporate Design beispielsweise wie folgt fest:

Auch der Autohersteller Audi nutzt die Online-Variante, um seinen Markenauftritt zu wahren.

Einführungsphase – Nun sind Sie und Ihre Mitarbeiter auf sich gestellt

Meistens ist die Kooperation mit der Agentur an dieser Stelle beendet. Ihre Arbeit am Corporate Design allerdings noch nicht. Wichtig ist nun, dass Sie Mitarbeiter und andere Beteiligte so schnell wie möglich informieren und das neue Design verbreiten.
Das schaffen Sie besonders gut, wenn Sie

  • ein Bewusstsein für die Wichtigkeit eines einheitlichen Markenauftritts bei externen wie internen Mitarbeitern schaffen.
  • die Hintergründe und Berechtigung des neuen Corporate Designs erklären. Umso besser die Akzeptanz des neuen Designs bei den Mitarbeitern ist, umso nahtloser wird sich dieses etablieren.
  • den Zugang zu neuen Logos, Farben, Schriften und Anwendungsbeispielen so einfach und verständlich wie möglich gestalten.
  • den ersten Schritt machen! Zögern Sie nicht und setzen Sie so früh wie möglich die ersten Rebranding-Maßnahmen um, indem Sie die Webseite überarbeiten lassen und neue Drucksachen bestellen (siehe auch „Was gehört zum Corporate Design“). So können Ihre Mitarbeiter auch gleich damit arbeiten und sich an das neue Design gewöhnen.

Haben Sie an alles gedacht?
Wenn Sie bei der Einführung Ihres Corporate Designs nichts Wichtiges vergessen möchten, laden Sie sich einfach unsere kompakte Checkliste herunter.

 

Checkliste zur Einführung downloaden

 

Bitte beachte Sie, dass unsere Checkliste nur allgemein gehalten werden kann. Branchenspezifisches können Sie in den freien Feldern händisch nachtragen.

In die Zukunft gedacht: Herausforderungen bei der Wahrung des Corporate Designs

Einheitliche Drucksachen bestellen

Vor allem bei der Bestellung von Geschäftsausstattung oder Werbemitteln ist es wichtig, dass an einem Strang gezogen wird. Das heißt, dass die verwendeten Farben und Schriften exakt dieselben sein müssen. Einige Druckereien bieten hier smarte Business-Lösungen, die Ihnen den Bestell- und Gestaltungsalltag im Corporate Design erleichtern.

Mit dem „Corporate Designer“ von diedruckerei.de erhalten Sie beispielsweise einen eigenen Arbeitsbereich, in dem Ihr Corporate Design fest hinterlegt wird und Inhalte online angepasst werden können. So behalten Sie immer die Kontrolle über das Corporate Design. Denn die Bearbeiter können nur jene Felder editieren, die Sie in den Vorlagen freigeschaltet haben. Somit werden Druckprodukte Ihrer Wahl, zum Beispiel Briefköpfe, Kuverts oder andere immer im einheitlichen Corporate Design gedruckt.

Sie interessieren sich für das Tool?
Dann schauen Sie sich gerne auch unser Erklärvideo dazu an.

Corporate Design schützen lassen

Damit Ihr lang erarbeitetes Corporate Design ein Alleinstellungsmerkmal Ihrer Marke bleibt und Sie mit niemandem sonst in Sachen Farben, Logo und Co. verwechselt werden, können Sie es schützen lassen. Beim Deutschen Patent- und Markenamt (kurz „DPMA“) können Sie Ihr Corporate Design sowie Produktdesign anmelden und eintragen lassen. Dies können sowohl auf nationaler als auch internationaler Ebene tun. Weiter Informationen dazu finden Sie unter: https://www.dpma.de/designs/schutz/index.html.

 

Quellen:

Bildnachweise:

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Markenauflösung:

#1: Fernsehsender ZDF
#2: Versanddienstleister DHL
#3: Deutsche Bahn

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