City-Light-Poster sind sogenannte Out of Home (OoH)-Medien, also Werbeträger, die im öffentlichen Raum sichtbar sind. Der Fachverband Außenwerbung (FAW) unterteilt die OoH-Medien in fünf Kategorien:

  • Ambient Media
    Werbung im unmittelbaren Lebensumfeld, z. B. in Restaurants mit Bierdeckeln oder Gratispostkarten
  • At Retail Media
    Werbung am Point of Sale, z. B. auf Türen oder Zapfpistolen
  • Digital Out of Home
    Digitale Werbung, z. B. auf Infoscreens an U-Bahn-Haltestellen
  • Transport Media
    Werbung auf Transportmedien wie Bus und Bahn
  • Plakatwerbung
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Bildquelle: FAW (www.faw-ev.de)

City-Light-Poster (CLP) werden der Plakatwerbung zugeordnet, gemeinsam mit anderen Werbemitteln wie Großflächen, Ganzsäulen oder Riesenpostern. Was CLP im Vergleich so besonders macht, ist ihre Erscheinungsform: ein Plakat, das in einer verglasten Vitrine platziert ist, die bei Dunkelheit von innen heraus beleuchtet wird. Durch dieses charakteristische Merkmal sind City-Light-Poster zum einen besser vor äußeren Einflüssen wie Regen oder Wind geschützt.

Zum anderen sind sie zu jeder Tageszeit ein Hingucker und ziehen rund um die Uhr Aufmerksamkeit auf sich. Dadurch, dass wir im Grunde ständig mit den Werbemitteln in Kontakt treten, erzielen OoH-Medien und damit auch City-Light-Poster sehr hohe Reichweiten. Ihre Botschaften bleiben noch lange im Gedächtnis, wie die Kampagne „Außenwerbung trifft jeden“ des FAW beispielhaft zeigt. Laut dem Fachverband konnten sich in einer Umfrage 71 Prozent der Befragten aus dem Stehgreif an die 1. Kampagne erinnern, 52 Prozent erkannten die Werbung in der Befragung wieder. Kein Wunder, dass der FAW die Kampagne wenige Jahre später neu aufsetzte, um das Potenzial von OoH-Medien weiter zu verdeutlichen.

Die City-Light-Familie und ihre Formate

Neben dem zwei Quadratmeter großem City-Light-Poster gibt es noch zwei weitere City-Light-Medien: das City-Light-Board, das auch als Mega-Light bekannt ist, und die City-Light-Säule. Wie der Name Mega-Light bereits vermuten lässt, sind die City-Light-Boards mit einer knapp neun Quadratmeter großen Fläche das größte Medium der City-Light-Familie. Die Größen der verschiedenen City-Light-Formen wirken sich natürlich auch auf die Plakatgrößen aus, die benötigt werden.

Das City-Light-Poster selbst hat immer ein 4/1-Format, was 118,5 – 119 cm x 175 cm entspricht. Bis zu sechs davon werden für die Plakatierung einer City-Light-Säule benötigt. Und auch Mega-Lights, die in 2,50 Metern Höhe thronen, setzen sich aus mehreren Plakaten zusammen. 18/1-Bogenplakate werden für ein City-Light-Board benötigt, also 18 einzelne DIN A1 Plakate.

Am häufigsten sind in Deutschland übrigens die City-Light-Poster vertreten. Das beliebte Medium steht aktuell an mehr als 104.000 Stellen. Mit großem Abstand folgen die City-Light-Boards mit mehr als 18.000 Stellen, was gerade mal einem Fünftel der City-Light-Poster entspricht. Am wenigstens sind aktuell die City-Light-Säulen mit über 9.000 Stellen zu finden.

Die City-Light-Familie sind reine “Großstadtmedien”. Im Gegensatz zu Großflächen sind sie nicht in ländlichen Gegenden zu finden.

Das wachstumsstärkste Medium seit der Jahrtausendwende

Mit seinem großen Volumen an Stellen nimmt das City-Light-Poster nicht nur innerhalb der City-Light-Familie einen wichtigen Part ein, sondern auch im Vergleich zu anderen Plakatmedien. Dem Fachverband Außenwerbung zufolge gibt es in Deutschland aktuell 330.695 Plakatstellen. Den größten Anteil nehmen 147.129 Großflächen und Superposter ein, gleich dahinter folgen die City-Light-Poster mit 104.223 Stellen, was knapp 32 Prozent der kompletten Plakatstellen in Deutschland entspricht.

Mindestens genauso beeindruckend wie das aktuelle Volumen der City-Light-Poster ist deren Aufstieg seit dem Jahr 2000. In den letzten 16 Jahren hat sich die Anzahl des edlen Werbeträgers von 86.888 Flächen um 17 Prozent gesteigert. Während andere Werbeträger wie Großflächen, Ganzsäulen und Allgemeinstellen stetig weniger werden, sind City-Light-Poster eines der wenigen Plakatmedien, die kontinuierlich wachsen.

Nicht nur gemessen an den Stellen liegen die City-Light-Poster oben auf. Den aktuellsten Zahlen aus 2015 zufolge, die das Portal Statista veröffentlichte, kann das Ballungsmedium Platz eins der Netto-Werbeeinnahmen im Bereich Außenwerbung behaupten. In der Kategorie Plakatwerbung liegen City-Light-Poster mit einem Nettoumsatz von 261,9 Mio. Euro knapp 10 Prozent vor den Großflächen inklusive Superposter, die in Deutschland 2015 einen Nettoumsatz von 236,3 Mio. Euro erzielten. Die City-Light-Poster machen damit gleichzeitig mehr als ein Viertel der gesamten Nettoumsätze von 1005,4 Mio. Euro der Out of Home-Medien in Deutschland aus.

Werben mit City-Light-Postern: Kosten und Buchung

Außenwerbung mit City-Light-Postern ist ein Werbemittel, das sich nicht nur Top-Kunden wie Hennes + Mauritz, Axel Springer oder die Media-Saturn-Holding leisten können, sondern auch Unternehmen mit kleineren Budgets. Die durchschnittlichen Preise für City-Light-Poster lagen 2014 bis 2016 zwischen 17,02 € und 19,39 Euro pro Tag. Wie viel letztendlich für ein City-Light-Poster zu zahlen ist, hängt zum einen von der Stadt und zum anderen von der Lage des Werbeträgers ab. Es gibt City-Light-Poster, die bereits für fünf Euro pro Tag gebucht werden können, aber auch andere die mehr als 50 Euro pro Tag kosten. Umso größer die Stadt und umso frequentierter die Umgebung, desto teurer ist in der Regel der Tagespreis. Die genauen Flächenpreise der City-Light-Poster können Sie in den Mediadaten der Vermarkter nachlesen. Darin zu finden sind in der Regel die Flächenpreise pro Tag und der Netzpreis pro Woche.

City-Light-Poster werden in der Regel nicht einzeln gebucht, sondern in vordefinierten Stadtnetzen. Der Vorteil: Sie können die geografische Ausrichtung der City-Light-Poster gezielt steuern und beispielsweise Stellen in der Nähe Ihres Geschäfts oder der nächstgelegenen Bushaltestelle buchen – so sind Sie genau dort präsent, wo Ihre Zielgruppe unterwegs ist.

Neben der Anzahl der Stellen ist auch die Mindestanzahl der Tage bei Plakatwerbung definiert. Während Medien wie Großflächen in sogenannten Dekaden (10,5 bis 11 Tage) gebucht werden, richtet sich der Belegungszeitraum bei City-Light-Postern (übrigens auch bei City-Light-Boards und -Säulen) nach Wochen. Der Mindestbelegungszeitraum umfasst dabei in der Regel sieben Tage. Wochenpläne finden Sie bei den jeweiligen Anbietern, wie beispielsweise Ströer. Der größte deutsche Vermarkter von Außenwerbung hat rund 42.000 Flächen im Angebot, was mehr als 40 Prozent der Gesamtflächen in Deutschland entspricht. Wir erinnern uns: Aktuell gibt es in Deutschland mehr als 142.000 City-Light-Poster-Flächen.

Mediaplanung und Erfolgsmessung bei City-Light-Postern

Eine erfolgreiche Mediaplanung basiert auf validen Daten, denn nur so kann die Medialeistung eines Werbeträgers optimal eingeschätzt werden. Während für Zeitschriften und Onlinemedien konkrete Kennzahlen in den Mediadaten zur Verfügung gestellt werden, greift man bei Außenwerbung auf Mediaanalysen und Studien zurück.

Eine anerkannte Mediaanalyse im Bereich Plakatwerbung ist zum Beispiel die “ma Plakat”, die jährlich von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) herausgegeben wird. Die aktuelle 2016er-Studie beinhaltet die Reichweitendaten für mehr als 279.000 Plakat-Standorte in Deutschland. Diese werden durch die Kombination verschiedener Ansätze erhoben: einer deutschlandweit repräsentativen Mobilitätserhebung mit Telefoninterviews und einer GPS-Wegmessung in ausgewählten Städten von einer bestimmten Anzahl an Personen.

Zur Berechnung der Kontakte und Reichweiten werden außerdem weitere Daten hinzugezogen, wie deutschlandweite Mobilitätsinformationen aus dem Frequenzatlas des Fraunhofer Instituts IAIS sowie standortspezifische und damit sichtbarkeitsgewichtete Plakatstelleninformationen.

Übrigens:

Während bei Zeitungen und Zeitschriften vom “Leser pro Ausgabe” (LpA) und “Kontakt pro Ausgabe” (KpA) die Rede ist, bezeichnet man die Kontaktsumme in der Außenwerbung mit “Plakatseher pro Stelle” (PpS).

 

Um zu messen, bei wem die City-Light-Poster am Ende gewirkt haben, gibt es verschiedene Methoden. Eine beliebte Kombination zur Messung des Werbeerfolgs ist der Mix mit Online-Elementen. Ein Link zu einer extra eingerichteten Webseite (Landingpage), ein QR-Code oder ein Hinweis zum Download einer App können Aufschluss darüber geben, wer mit der Werbung erreicht wurde. Allerdings ist davon auszugehen, dass nicht jeder, der das Plakat wahrnimmt, auch unmittelbar darauf reagiert. Hier können Befragungen unterstützend wirken, um die tatsächliche Reichweite herauszufinden. Eine beliebte Methode ist beispielsweise das Recall- und Recognition-Verfahren, das Erinnerungswerte der Befragten feststellt.

City-Light-Poster gestalten, die wirken

Für den Erfolg einer City-Light-Poster-Kampagne spielt auch das Design des Posters eine wichtige Rolle, um die Zielgruppe wirksam zu erreichen. Deshalb sollten bei der Gestaltung des City-Light-Posters zwei grundlegende Dinge berücksichtigt werden. Zum einen die Erscheinungsform: Sind die City-Light-Poster freistehend oder integriert, z. B. in Bushaltestellen. Zum anderen die Lage des City-Light-Posters: Wie werden diese wahrgenommen – im Vorbeigehen, Vorbeifahren oder in Wartesituationen?

Beides sind entscheidende Merkmale, um werbewirksame City-Light-Poster zu schalten. Umso länger die Betrachtungsdauer des Mediums, umso mehr Informationen können auf das Poster gepackt werden. An Bushaltestellen beispielsweise haben die Personen Zeit sich das City-Light-Poster in Ruhe anzusehen. Das heißt auch, dass hier gut und gerne mit mehr Text gearbeitet werden kann. Dennoch gilt: Setzen Sie auf prägnante Botschaften und überladen Sie das Plakat nicht!

Für City-Light-Poster, die nur im Vorbeigehen wahrgenommen werden, bleibt nur wenig Zeit einen Eindruck zu vermitteln. Deshalb sollten solche Plakate vor allem einprägsam und auffällig gestaltet werden.

Unser Tipp für City-Light-Poster: Orientieren Sie sich am KISS-Prinzip – Keep it Short and Simple!

  • Reduzieren Sie Inhalte auf das Wesentliche
  • Lieber wenige Farben und dafür mehr Kontraste setzen
  • Kurze und prägnante Botschaften, ca. sieben Wörter

 

Wie Sie werbewirksame City-Light-Poster gestalten, zeigen wir in unserem Magazin-Beitrag Plakat gestalten: Die Z-Linie zum Erfolg.

Kreativität gewinnt!

Wie kreativ Werbung mit City-Light-Postern sein kann, hat IKEA in der vergangenen Vorweihnachtszeit bewiesen. Am Berliner Hauptbahnhof platzierte der schwedische Möbelkonzern ein außergewöhnliches City-Light-Poster, das laut ausführender Agentur Grabarz & Partner rund 300.000 Menschen am Tag erreichte:

Übrigens:

Am 29. März kürt der Fachverband Außenwerbung bei der Preisverleihung PlakaDiva wieder die besten Out of Home-Kampagnen des letzten Jahres – die engere Auswahl steht bereits fest und kann auf der Website begutachtet werden!

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